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Abstract

Der ORF ist die Public-Service-Rundfunkanstalt Österreichs. Unter Österreichs Websites mit überwiegend redaktionellem Inhalt ist der ORF mit großem Abstand Marktführer. Die ORF-Website hat die meisten Besucher und abgerufenen Seiten. Diese Arbeit versucht deskriptiv-hermeneutisch die Bedingungen und Ursachen des Erfolgs zu beschreiben. Sie analysiert dafür die Geschichte, Funktion, Strategie und Struktur der Website.

Scheugl: Die Erfolgsstory des Internet-Dienstes ORF Online, Diplomarbeit, 1999, http://scheugl.com/diplomarbeit_orf.html

Die Erfolgsstory des Internet-Dienstes ORF Online

Österreichs öffentlich-rechtlicher Rundfunk am Beginn seiner Transformation in ein digitales Multimedia-Unternehmen

Diplomarbeit zur Erlangung des Magistergrades der Philosophie an der Grund- und Integrativwissenschaftlichen Fakultät der Universität Wien

eingereicht am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft von Max Scheugl

Wien, Dezember 1999

*** Inhaltsverzeichnis ***

1. POSITIONIERUNG 3
1.1 DAS WORLD WIDE WEB EROBERT DIE WELT 3
1.2 ORF ON EROBERT ÖSTERREICH 5

2. ORF-CHRONIK INTERAKTIVER VERTRIEBSPLATTFORMEN 9
2.1 HOFFNUNGSMARKT MULTIMEDIALE BREITBANDDIENSTE 9
2.1.1 Resümee 12
2.2 DIE INTERNET-PIONIERE DES ORF 15
2.2.1 Resümee 20
2.3 DIE ENTWICKLUNG VON ORF ON 24
2.3.1 Resümee 33

3. FUNKTIONEN DES WEBS FÜR MEDIENUNTERNEHMEN 35
3.1 IMAGEGEWINN UND LESERBLATTBINDUNG 35
3.2 WERBEPROSPEKT 36
3.3 KOMMERZIELLE FUNKTIONEN UND GESCHÄFTSMODELLE 36
3.3.1 Werbung verkaufen 36
3.3.2 Informationen oder Unterhaltung verkaufen 38
3.3.3 eCommerce: Produkte oder Dienstleistungen verkaufen 40
3.3.4 Sponsoring oder Subventionierung 43
3.4 RISIKEN 43
3.4.1 Unerwartete Mitbewerber als Informationsanbieter 43
3.4.2 Unerwartete Mitbewerber am Anzeigenmarkt 45
3.4.3 Substitutionseffekt 46
3.4.4 Paradigmenwechsel beim Medienkonsum 47
3.5 CHANCEN 49

4. STRATEGIE UND FUNKTION VON ORF ON 53
4.1 ORF-SPEZIFISCHE GRÜNDUNGSMOTIVE 53
4.2 NACHRICHTEN-STRATEGIE 58
4.3 PERMANENTE AKTUALITÄT 61
4.4 MODULARE EXPANSION 62
4.5 VARIABLE INFORMATIONSTIEFE 63
4.6 ERFOLGSFAKTOR TV-WERBUNG? 64
4.7 RESÜMEE 66

5. BENUTZERFÜHRUNG UND GRAFISCHES ERSCHEINUNGSBILD 68
5.1 KONVENTIONEN IM WEB 68
5.2 KONVENTIONEN BEI DER BENUTZERFÜHRUNG 70
5.2.1 Navigation bei ORF ON 73
5.3 DAS GRAFISCHE KONZEPT VON ORF ON 76
5.3.1 Der Screen als zweidimensionale Fläche 77
5.3.2 Der ORF ON Raster 78
5.3.3 Vertikale statt horizontale Ausrichtung 79
5.3.4 Tagesaktuelle Fotos als TV-Metapher 81
5.4 VARIATIONEN ZUM GRUNDTHEMA 83
5.5 RESÜMEE 88

6. ERFOLGSKRITERIEN IM WEB 90
6.1 EINZIGARTIGES ANGEBOT 90
6.2 KERNKOMPETENZ TRANSFERIEREN 91
6.3 „STICKNESS“ 92
6.4 „NET-MINDED“ 93

7. LITERATURVERZEICHNIS 95

(Die Seitenzahlen sind für die HTML-Version irrelevant)

1. Positionierung
Unter größter Anteilnahme der Massenmedien – Schätzungen sprechen von 528 Millionen TV-Zuschauern – betrat im Sommer 1969 Neil Armstrong als erster Mensch den Mond. Etwa zur gleichen Zeit ging – von der breiten Öffentlichkeit gänzlich unbemerkt – das weltweit erste Computernetzwerk in Betrieb. Im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums wurden vier Großrechner amerikanischer Universitäten verbunden. Dies war der Anfang des Internets1. Vor 30 Jahren wurde der Grundstein für die Internet-Infrastruktur gelegt, welche auf dem Transport kleiner Datenpakete basiert.2
Damals war die Bedienung der teuren Großrechner Experten vorbehalten. Die Verständigung mit den Maschinen erfolgte über eine obskure Mischung aus abgekürzten Befehlen und binären Codes, meist in der komplexen Betriebssystemsprache UNIX3.

Mit der Entwicklung der Personal Computer Anfang der 80er Jahre kam es zum Paradigmenwechsel in der Informatik, Computer wurden langsam anwenderfreundlicher. Mit einem Programm namens Gopher wurde 1991 das Internet erstmals für Personal Computer erschlossen. Der Gopher-Dienst stellte auch einen der ersten Versuche dar, das Internet in der Bedienung einfach und für technische Laien besser nutzbar zu machen. Mit Gopher war es möglich, unbemerkt über Rechner- und Ländergrenzen hinweg zu navigieren, sowie einigermaßen unkompliziert Dateien oder Texte zu finden und abzurufen.

1.1 Das World Wide Web erobert die Welt
1992 nahm der am Europäischen Zentrum für Teilchenphysik in der Schweiz entwickelte World Wide Web-Dienst (WWW oder Web) den Vollbetrieb auf. Neben der benutzerfreundlicheren Navigation mittels Hypertext überzeugte das WWW mit seiner flexibleren Darstellungsweise von Texten und später auch Bildern oder anderen Informationsobjekten. Wegen dieser Vorteile begann das maßgeblich von Timothy Berners-Lee4 entwickelte WWW den Gopher-Dienst zu substituieren. Laut Berners-Lee waren auch finanzielle Gründe für diese Ablöse ausschlaggebend: Gerüchte über eine zukünftige Lizenzpflicht des Gophers führten in der damals vorwiegend kommerzfeindlichen Netzgemeinschaft zur Neubewertung des Gopher-Dienstes als bevorzugtes Informationssystem.5 Das Resultat war ein 1993 einsetzender WWW-Boom. Zahlreiche Großrechner (engl. Server) transformierten ihre Datenbestände in das WWW-konforme HTML-Format6, die WWW-Browser (engl. Clients) Mosaic und Netscape erfreuten sich wachsender Beliebtheit.
Mit dem Web wurde die Übergangsphase des „Netz-Mediums“ Internet von der Pionier- in die Implementierungsphase eingeläutet.7

1999 ist das WWW der Standard für Online-Medien und Online-Publishing sowie der populärste Dienst im Internet. Einzig der elektronische Brief wird ähnlich oft benutzt. Selbst proprietäre Online-Systeme wie zum Beispiel AOL, CompuServe oder Prodigy sahen sich 1995 genötigt, ergänzend zu ihrem eigenen Service Web-Zugänge anzubieten, was damals als Beweis für den Siegeszug gewertet wurde.
Der circa 1995 einsetzende Kommerzialisierungsschub im WWW wurde anfangs durch ein einzigartiges Mediengetrommel – vor allem der Print-Branche – begleitet. Dies war wohl der erfolgreichste PR-Coup in der Geschichte der Computerindustrie. Nach der Implementierungsphase begann nun die Verbreitungsphase des Internets.

Bedingt durch die Textlastigkeit und die selektive Rezeption des neuen Mediums sahen sich anfangs die Zeitungen als einzig legitime Nachrichtenlieferanten im WWW. Eine Pionierleistung gelang in diesem Zusammenhang der österreichischen Tageszeitung „Der Standard“, welche als erste deutschsprachige Zeitung seit dem 2. Februar 1995 im World Wide Web täglich aktualisiert zu lesen war. Weit weniger bekannt ist die Tatsache, daß damals bereits die englischsprachige ORF-Radiosendung „Today at Six“ via Internet abrufbar war.
Es ist nicht weiter verwunderlich, daß sich frühe kommunikationswissenschaftliche Arbeiten8 über Journalismus im Internet nur mit Zeitungen beschäftigten. Auch zählen

Printmedien – im Gegensatz zum Fernsehen – wegen ihrer seit zehn Jahren rückläufigen Verkaufszahlen eher zu den Sorgenkindern der Medienbranche. Kaum ein Kommunikationswissenschafter erkannte damals das Potential der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, kaum jemand prognostizierte dem ORF einen phänomenalen Erfolg im Internet.

1.2 ORF ON erobert Österreich
Am Freitag, dem 25. Juli 1997 startete der Österreichische Rundfunk, Betreiber von zwei nationalen Fernseh- und 13 Radioprogrammen, eine Website namens ORF ON, die schon kurz nach dem Start zu den meist besuchten Angeboten des Landes gehörte. Die Web-Quoten9 vom April 1999 wiesen ORF ON mit 8.066.090 abgerufenen Seiten (fachsprachlich PageImpressions) die absolute Pole-Position unter den heimischen Online-Angeboten mit überwiegend redaktionellem Inhalt aus. Die Tageszeitung „Der Standard“ belegte mit 3.156.426 Seiten unter den Einzelmedien den zweiten Platz10 – fünf Millionen abgerufene Seiten trennten die beiden Österreich-Leader voneinander. Vergleicht man ORF ON mit den Web-Quoten in Deutschland11, dessen Markt zehn mal mehr Rezipienten als der österreichische hat, würde ORF ON gemeinsam mit dem Nachrichtenmagazin „Spiegel“ den beachtlichen zehnten Platz belegen.

Abbildung 1: Österreichische Web-Analyse (ÖWA) der Kategorie „Online-Angebote mit überwiegend redaktionellem Inhalt“ vom April 199912

Diese bemerkenswerte Leistung ruft eine Reihe von Fragen hervor – etwa nach den Ursachen und Bedingungen – die einem derart erfolgreichen Web-Auftritt zugrunde liegen. Zur besseren Ausdifferenzierung des Phänomens Internet wurde ein Zugang im Rahmen der fokussierten Forschungstradition gewählt. Mit der Beschreibung und Analyse der Geschichte, Funktion und Struktur von ORF ON soll der Erfolg dieses Projektes transparent gemacht werden, um abschließend allgemeingültige Erfolgskriterien im Web ableiten zu können. Nicht in die Arbeit miteinbezogen werden ökonomische Aspekte, Erfolg im Web muß in dieser frühen Entwicklungsphase des Webs noch auf die Anzahl der Besucher und Zugriffe reduziert werden.

Am Beginn steht das Kapitel „ORF-Chronik interaktiver Vertriebsplattformen“. Es stellt den historischen Teil der Arbeit dar. Beginnend mit dem ersten Multimedia-Projekt des ORF – das noch auf ein interaktives Breitbandnetz zur TV-Übertragung setzte – und den ersten kleinen Schritten im Internet wird die Gründung und Expansion von ORF ON Schritt für Schritt erörtert. Dabei werden sowohl die Hindernisse als auch die Entscheidungen beschrieben, die dazu führten, daß ORF ON die Spitzenposition am österreichischen Internet-Markt erobern konnte.

Nach einer allgemeinen Typologie der möglichen Funktionen des Webs für Medienunternehmen wird im Kapitel „Strategie und Funktion von ORF ON“ das Konzept des Internet-Auftritts des „größten Informationsdienstleisters in Österreich“13 analysiert. Welche Beweggründe brachten den ORF ins Internet? Wie gelang es dem Ex-Monopolisten, sich nicht von der Goldgräberstimmung und dem weit verbreiteten „Internet-Hype“ blenden zu lassen, wodurch er vermied – im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen – viel Geld in eine wenig frequentierte Website zu stecken?

„Front-End“ nennt man jenen Teil einer Website, den der Besucher zu Gesicht bekommt. Die Struktur des „Front-Ends“ steht im Mittelpunkt des nächsten Kapitels. Aus einer rezipientenzentrierten Perspektive wird die Benutzerfreundlichkeit und die optische Qualität von ORF ON untersucht. Das mit „Benutzerführung und grafisches Erscheinungsbild“ titulierte Kapitel beschäftigt sich auch mit dem Konzept und der Ideologie des grafischen Erscheinungsbildes, welches mit seiner vertikalen statt horizontalen Ausrichtung die vorherrschenden Web-Konventionen innovativ durchbrochen hat. Die Benutzerführung von ORF ON wird analysiert, da erste Untersuchungen der Rezeptionsmuster der Onlinekommunikation zeigen, daß diese ein nicht zu unterschätzendes Erfolgskriterium sind.
Wie schon erwähnt wird abschließend versucht, allgemeingültige Erfolgskriterien für Web-Portale aus der Erfolgsgeschichte von ORF ON abzuleiten.

Aus einer deskriptiv-hermeneutischen Position heraus soll die Entwicklung von ORF ON möglichst authentisch beschreiben werden. Die Untergliederung in Geschichte, Funktion und Struktur erschien für dieses noch junge Forschungsfeld der sinnvollste Ansatz. Diese Arbeit soll auch dazu dienen, das Vorfeld zu sondieren und nach Anhaltspunkten für eine weitergehende Analyse zu fragen.

Erfolg ist nicht monokausal. Daß der ORF mit 10,6 Milliarden Schilling Jahresumsatz14 das größte Medienunternehmen Österreichs ist, genügt nicht, um den Erfolg von ORF ON zu erklären. Andere Medienriesen, wie etwa die Mediaprint oder das Verlagshaus der Fellners, müßten dann bereits erheblich erfolgreicher sein, können sie doch privatwirtschaftlich gesteuert flinker und flexibler als der ORF agieren. Dies ist bei den Strukturen des Ex-Monopolisten ORF nur ansatzweise und mit Hilfe von Ausgliederungsbemühungen – ORF ON gehört etwa zur ORF Teletext GmbH. – möglich. Bruck und Selhofer15 bescheinigen kleinen und mittleren Anbietern gute Chancen im Internet, da statt internationaler Finanzkraft regionale beziehungsweise zielgruppenspezifische Kompetenz gefragt ist.

Bedingt durch die ungebrochene Dynamik der technischen Innovation, welche das neue Medium fortlaufend verändert, und der frühen Phase der Entwicklung kann diese Arbeit nur eine Momentaufnahme darstellen.
Auch hat sie nicht zum Ziel, sich mit abstrakten Problemen der Informationsgesellschaft zu befassen. „Welche Ausprägungen die Informationsgesellschaft letztlich wirklich haben wird, darüber kann nur spekuliert werden – ebenso wie über die Richtung, in die sich das Internet als Basismedium entwickeln wird. Spekulation ist aber nicht Sache des wissenschaftlichen Diskurses, der bei dieser Thematik offensichtlich schon Schwierigkeiten damit hat, nicht ins Visionäre umzuschlagen.“16

Der sich anbahnende Strukturwandel des Medien- und Kommunikationssystems und die einmalige Möglichkeit, die Entstehung eines revolutionär neuen Mediums hautnah mitzuerleben, hat seit Beginn eine enorme Faszination auf den Verfasser dieser Arbeit ausgeübt.
Wie etwa das World Wide Web belegt, ist der Computer in der Lage, neue Medien zu erzeugen, welche die Medienlandschaft tiefgreifend verändern. Das Internet ist ein Indiz dafür, daß die mediale Funktion des Computers seine maschinelle qualitativ überwiegt.17

1992 gab es am Wiener Publizistikinstitutes den ersten Internet-Zugang für Studenten. Nach sporadischen Kontakten mit dem neuen hypermedialen Informationssystem ging der Autor Anfang 1994 mit dem Erwerb eines Modems von zu Hause aus regelmäßig online.
Als eines der Gründungsmitglieder der Online-Redaktion des ORF war es dem Verfasser möglich, zwischen März 1997 und April 1999 direkten Einblick in das Unternehmen zu erhalten. Der erste Kontakt mit kommerziellen Aspekten des Internets fand während der Tätigkeit für die Universitätsbuchhandlung Gerold am Graben zwischen Mai 1995 und Juli 1996 statt, wo der Verfasser unter anderem mit der Projektleitung der Online-Buchhandlung betraut war.

2. ORF-Chronik interaktiver Vertriebsplattformen
Der erste Abschnitt dieses Kapitels befaßt sich mit den frühen Plänen der ORF-Manager betreffend interaktiver Vertriebsplattformen. Den Beginn der Internet-Aktivitäten des ORF Anfang 1995 bis unmittelbar vor dem Start von ORF ON analysiert der zweite Abschnitt. Der dritte Abschnitt stellt die Gründung und Expansion von ORF ON bis Ende März 1999 dar.

Als Primärquelle der historischen Fakten dieser Chronik wurde das Originaltext-Service (OTS) der Austria Presse Agentur (APA) gewählt, da der ORF seine Presseaussendungen über dieses Medium verbreitet.
Die APA OTS-Datenbank wurde mittels Boolschen Operatoren18 nach den Suchbegriffen (ONLINE ODER INTERNET ODER MULTIMEDIA) UND ORF abgefragt. Auf diese Weise wurden 184 Artikel aus den Jahren 1989 bis 1997 gefunden. Für den Zeitraum von Jänner 1998 bis 31. März 1999 wurden die Suchbegriffe wie folgt verfeinert, um die Anzahl der Artikel ohne Bezug zum Thema zu reduzieren: (INTERNET ODER MULTIMEDIA ODER ONLINE) UND ORF AND NOT #JOURNAL AND NOT ORF-PROGRAMM-# AND NOT ARBÖ. 304 Artikel waren das Ergebnis der zweiten Abfrage. Die relevanten Angaben aus den insgesamt 488 Artikeln wurden dann zusammengefaßt. Ergänzend wurden Zeitzeugen und damals mitwirkende Personen über einzelne Ereignisse befragt.

2.1 Hoffnungsmarkt multimediale Breitbanddienste
Im Spätsommer 1994 befaßten sich die im Rahmen des „Europäischen Forums Alpbach“ in Tirol stattfindenden „Alpbacher Technologiegespräche“19 mit dem Thema „Infrastrukturen für ein gemeinsames Europa“. Diese Tagung gilt allgemein als Auftakt zu einer österreich-weiten Diskussion über das Thema „Information-Highway“.20
Der damals designierte ORF-Generalintendant Gerhard Zeiler verkündete in Alpbach in seinem Referat „Die digitale Medienzukunft – Chance und Herausforderung für den ORF“ die geplante Digitalisierung des ORF: „Die Transformation des ORF von einem traditionellen Medienunternehmen, das so gut wie keines der selbstproduzierten Bilder, Töne und Texte digital herstellt, in einen Multimedia-Anbieter für das 21. Jahrhundert, dessen Output ein einziger großer digitaler Bit-Strom ist.“ 21
Unterstützung erhielt er vor Ort vom damaligen Bundeskanzler Franz Vranitzky, der zu den „Weichenstellungen für ein digitales Österreich“ referierte und in Bezug auf den ORF sagte: „Ein weiterer wichtiger Träger der neuen Telekommunikation wird auch der ORF sein.“ Vranitzky zeigte sich überzeugt, daß der ORF den Eintritt in die neuen Telekommunikationsformen nicht nur als bloßen Kulturauftrag der Politik verstehen werde, sondern vor allem auch als marktmäßige Absicherung seiner eigenen Position. Wenn es ihm gelinge, bei den neuen Formen der Telekommunikation konkurrenzfähig zu bleiben und seinen Konsumenten neue interessante Produktformen und vor allem interessante Programme zu bieten, werde er seine Marktposition auch halten können. Vranitzky wünschte sich einen österreichischen Weg „in die multimediale Stufe der Dienstleistungsgesellschaft. Dazu brauchen wir vor allem starke österreichische Spieler auf dem Multimedia-Feld.“ 22

Neun Monate später, am 1. Juni 1995, gab der ORF unter dem Titel „ORF-Antwort zu Chorherr-Vorschlägen zum Thema Interaktives“ in einer Presseaussendung folgendes bekannt:
Zu dem Vorschlag von Stadtrat Christoph Chorherr, in Wien ein ‚interaktives Schulfernsehen‘ beziehungsweise einen der parlamentarischen Debatte auf Landes- und Bundesbene gewidmeten Kabel-TV-Kanal einzurichten, stellt der ORF fest, daß in der Technischen Direktion schon seit längerem an solchen und ähnlich konzipierten Projekten intensiv gearbeitet wird. ORF-Generalintendant Gerhard Zeiler hat wiederholt auf die Chancen solcher neuen und alternativen elektronischen Vertriebswege aufmerksam gemacht und alle interessierten Parteien in Österreich zu einer diesbezüglichen Zusammenarbeit eingeladen.
Der ORF legt gleichzeitig aber Wert auf die Klarstellung, daß sich sein gesetzlicher Auftrag auf ganz Österreich bezieht. Alle Formen von interaktivem Schulfernsehen und anderen alternativen Multimedia-Angeboten können daher nur in einer gesamtösterreichischen Dimension konzipiert werden und keine isolierte Wiener Lösung sein, so interessant diese auch sein möge.

Unterzeichnet wurde diese Aussendung von Franz Manola, damals verantwortlich für ORF-Marketingplanung und Unternehmensstrategie – später Initiator und Geschäftsführer von ORF ON.

Am 13. Juli 1995 verlautbarte der ORF in einer Presseaussendung, daß Josef Sindelka, Generaldirektor der Post- und Telegrafenverwaltung, und ORF-Generalintendant Gerhard Zeiler im Beisein von Verkehrsminister Viktor Klima eine Kooperationsvereinbarung betreffend interaktiver Medien unterzeichnet haben.
Inhalt dieser Vereinbarung: Post und ORF beabsichtigten, im Hinblick auf die jüngsten technischen Entwicklungen und Möglichkeiten auf dem Gebiet der interaktiven Breitbandkommunikation, bei der Erprobung technischer Konzepte für die Realisierung von Multimedia-Diensten und der Feststellung der Kundenakzeptanz zusammenzuarbeiten.
Dazu Verkehrsminister Klima in der erwähnten Aussendung: „Es freut mich, daß nicht nur alle vom Daten-Highway reden, sondern daß in meinem Bereich schon viel Konkretes zur Umsetzung geschieht. Auch diese Kooperationsvereinbarung zwischen ‚meiner Post‘ und unserem ORF ist ein wichtiger Meilenstein.“
ORF-Generalintendant Gerhard Zeiler zur Bedeutung dieses Abkommens: „Diese Kooperationsvereinbarung mit der Post ist für den ORF ein wichtiger Schritt ins digitale Medienzeitalter. Denn derzeit kann niemand sagen, wann diese neuen digitalen Medien Marktrealität sein werden, aber die Vorbereitungsarbeiten müssen schon jetzt beginnen.“

Weiters heißt es in der Aussendung vom 13. Juli 1995:
Gestartet wird diese Kooperation zwischen Post und ORF mit Pilotprojekten in Ballungsräumen, wobei Post und ORF bestrebt sind, die heimische Industrie und Wirtschaft für die Mitarbeit an diesem Projekt zu gewinnen. Erprobt werden sollen neue Technologien über Telefonleitungen (ADSL – Asymetric Digital Subscriber Line-Technik) und Kabelsysteme (Koax- oder Glasfaserkabel).
An Informationsangeboten sollen getestet werden: Lokale und nationale News on Demand, Video on Demand, Telebanking, Telelearning, Spiele, Tourismusinformationen und Reisebüro-Dienste, Teleshopping, allfällige weitere Informationsdienste und gegebenenfalls weitere Dienste im lokalen Bereich.
Der ORF wird im Zuge dieser Kooperation auch die Funktion eines Inhalte-Anbieters ausüben und versuchen, weitere Inhalte-Anbieter im nationalen und lokalen Bereich einzubinden. Die Post wird ihr Breitbandverteilnetz für die geplanten Multimedia-Dienste zur Verfügung stellen. Im lokalen Bereich ist einerseits die Aufrüstung des Telefonnetzes sowie andererseits die Zusammenarbeit mit Kabelnetzbetreibern geplant.
Post und ORF werden gemeinsam die am Markt verfügbaren Systeme testen und auswählen. Dazu sollen System- und Endgeräteanbieter eingeladen werden, ihre Produkte in einer Pilotprojektphase vorzuführen. Post und ORF stehen dabei allen Anbietern mit entsprechend geeigneter Technologie offen gegenüber.

Am 1. Dezember 1995 nahm der ORF ein letztes Mal zum Projekt interaktives Schulfernsehen via APA Stellung. Im Rahmen der Präsentation des EU-Forschungs-Projektes „Euromedia“, bei dem Technologiefirmen und Fernsehanstalten die zukünftigen Möglichkeiten des Andockens von Fernseharchiven an den vielzitierten Datenhighway untersuchten, meinte er: „Das Schlagwort von ‚Multimedia auf dem Datenhighway‘ wird zwar weltweit strapaziert, aber für die Öffnung der Fernseharchive sind sowohl im technologischen, wie im juridischen Bereich (Urheberrecht) noch große Hindernisse zu überwinden. [...] Die Öffnung der Fernseharchive für Schulen und Einzelnutzer, für Museen und andere Kulturinstitutionen wird [...] noch ein wenig dauern.“

2.1.1 Resümee
Nach dem 1. Dezember 1995 verstummten die Meldungen des ORF zum Thema „Öffnung der Fernseharchive für Bildungseinrichtungen“ und „interaktives Schulfernsehen“ in der Öffentlichkeit. Neben der Nutzung der Leitungskapazitäten der Post hätte das in Kooperation mit dem Wissenschafts- und Unterrichtsministerium geplante Projekt von den Bildungseinrichtungen die Anschaffung kostspieliger Video-Server verlangt. Der individuelle Download des bestellten Videomaterials aus dem ORF-Archiv sollte während der Nacht stattfinden. Als Mehrwert dieser Sekundärvermarktung des Archivs hätte man Zugriff auf ungesendetes oder ungeschnittenes Filmmaterial gehabt. So hätte man zum Beispiel nicht nur eine Folge der Dokumentationsserie „Universum“ bestellen können, sondern darüber hinaus das gesamte Filmmaterial, das zur Herstellung dieser Folge gedreht wurde. Ob es für so ein Service eine ausreichend große Nachfrage gegeben hätte?

Der erste Erfolg des ORF bei Multimedia-Diensten war wohl, daß sein interaktives Schulfernsehen das Planungsstadium nie verlassen hat. Gerüchten zur Folge ist das Projekt an einem Mißverständnis zwischen dem Archivleiter Peter Dusek und Generalintendant Gerhard Zeiler über die Kosten und den Aufwand der Digitalisierung des ORF-Archivs gescheitert.
Zum Glück, muß man sagen, denn bis heute gibt es weltweit kein technisch und ökonomisch funktionierendes System des individuellen Abrufs von TV-Sendungen auf Basis eines Breitbandnetzes.
Die benötigte Bandbreite für die Übertragung des TV-Signals in PAL-Qualität liegt – bei Verwendung modernster digitaler Komprimierungstechniken – bei mindestens vier Megabits pro Sekunde. Für einen 30 Minuten langen Film müssen also ein Gigabyte Daten23 transferiert werden. Allein die Übertragungskosten für ein 30 Minuten-Video liegen – ohne Berücksichtigung einmaliger Einrichtungskosten und monatlicher Grundgebühren für die Datenleitung – im Sommer 1999 am freien Markt bei circa 1.000.- Schilling. Damit ist man, selbst fünf Jahre nach der Planung des interaktiven Schulfernsehens, von einem akzeptablen Kosten/Nutzen-Verhältnis weit entfernt.
Die in der Presseaussendung vom 13. Juli 1995 angesprochene Breitbandtechnologie namens ADSL ist – trotz technischer Ausgereiftheit – aus strategischen Gründen von der Telekom Austria bis heute nicht auf den Markt gekommen. ADSL würde der von der Telekom Austria favorisierten – aber bei der Datenübertragung erheblich langsameren – ISDN-Technologie und dem Geschäft mit teureren Standleitungen Konkurrenz im eigenen Haus machen. Die deutsche Telekom bietet deshalb ADSL seit dem Sommer 1999 nur in Verbindung mit einem teuren ISDN-Anschluß an, was technisch gesehen nicht notwendig ist und ausschließlich aus strategischen Überlegungen geschieht. Die Telekom Austria wird wohl mit der üblichen Verspätung diesem Beispiel folgen. Die Interessenkollision zwischen ISDN- und ADSL-Technologie bei den ehemaligen Telefonmonopolisten stellten auch Beckert und Kubicek24 fest.

Für den Massenmarkt werden Breitbanddienste wie ADSL als alternativer elektronischer Vertriebsweg erst dann interessant, wenn der Preis dafür weiter gefallen ist und die Bandbreite stimmt. Die Nutzung von Breitbandkommunikation zur digitalen Distribution von Fernsehen rechnet sich 1999 nur im Broadcast-Modus, d.h. wenn es gleichzeitig mehrere Empfänger (one-to-many) gibt, wie es etwa bei dem Telekino-System der Wiener Telekabel GmbH oder bei der IP-Multicasting-Technologie der Fall ist. Mit Telekino – einem Near-Video-on-Demand-System – kann man via Kabelfernsehen und Set-Top-Box Pay-Per-View-Filme empfangen, wobei alle 10 Minuten ein Film startet.

Während interaktives Fernsehen wohl noch einige Zeit braucht, bis es eine allgemein verfügbare technische Grundlage haben wird, hat sich das schmalbandige Internet bereits etabliert und wächst exponential. Für TV-Manager und Techniker war das nicht unbedingt das Naheliegendste, wie sich ORF ON- Geschäftsführer Franz Manola erinnert: „Wie allen anderen Internet-Technologien standen die Rundfunk- und Fernsehtechniker auch dem WWW skeptisch gegenüber: zu schmalbandig, zu instabil, zu weit weg von den Perfektionsansprüchen jener, die sich die Entwicklung ihrer UKW-Töne und PAL-Bilder nur nach oben hin, in Richtung High-Definition von Digital Audio und Video Broadcast, vorstellen konnten.“25 So wurde die dem Internet zugrundeliegende paketorientierte Übertragungstechnologie von TV-Technikern lange Zeit als Modeerscheinung gesehen.
TV-Manager nahmen das Internet erst dann ernst, als die Internet-Zuwachsraten exponential anstiegen und die ersten Studien einen Substitutionseffekt prognostizierten (siehe Kapitel „Strategie und Funktion von ORF ON“ Abschnitt „Substitutionseffekt“). Die Aussicht, daß das Fernsehen auf Kosten des Internet an Popularität und Wichtigkeit verlieren werde, versetzte die TV-Manager verständlicherweise in Panik.
Die Idee, andere Inhalte als Fernsehbilder in Form eines schmaleren digitalen Bit-Stroms zu verbreiten, war für die ORF-Geschäftsführung 1994 und 1995 noch keine denkbare Alternative. Erst später kam der Rundfunkveranstalter zu der Einsicht, daß es sich beim Internet um ein „rundfunkähnliches Medium“26 handelt, über welches Kernaufgaben des gesetzlichen Programmauftrages erfüllt werden können, indem man vorerst hauptsächlich Texte und Fotos verbreitet und so in direkte Konkurrenz zu den Tagszeitungen tritt.

Beckert und Kubicek27 definierten die Zeit bis Mitte der 90er als erste Phase der Multimediaprojekte mit dem Schwerpunkt interaktives Fernsehen. Sie analysierten in ihrer Untersuchung, daß viele der Projekte nicht über die Planungsphase hinaus kamen, einige wegen technischen Schwierigkeiten abgebrochen wurden, und nur wenige – teilweise mit veränderter Konzeption – erfolgreich abgeschlossen werden konnten. So resümiert auch Franz Manola Mitte Juli 1998: „Wenn es eine Botschaft der abgelaufenen vier Jahre gibt, dann die: Digitales Fernsehen und Radio setzten sich langsamer durch, als alle Experten weltweit geglaubt haben – das Internet setzt sich um Potenzen schneller und nachhaltiger durch, als alle Experten geglaubt haben.“ 28
Während Peter Bruck in seiner Beurteilung und Evaluation 1995 beklagte, daß „das ORF-Programmonopol die Pilotversuche mit interaktivem TV behindert“29, muß man aus heutiger – zynischer – Sicht dem „trägen“ Langzeitmonopolisten ORF eher dankbar sein, da sich sämtliche Pilotversuche – wie etwa das „Full Service Network“ in Orlando, Florida – als riesige Geldvernichtungsmaschinen mit minimalem Know-How-Gewinn erwiesen haben. Das Scheitern des österreichischen BTX-Systems war im Vergleich dazu äußerst preiswert.
Der Gefahr, als innovativer „Early Adopter“ auf das falsche Pferd zu setzen, steht freilich ein potentieller Wissensvorsprung gegenüber, welcher vor allem bei exponentiellen Technologieentwicklungen wie dem Internet von immensem Wert ist. Wie Bruck/Selhofer30 feststellen, läßt sich die Lernkurve für Unternehmen nicht abkürzen. Sehr kostenintensiv ist das Nachkaufen dieses Know-Hows.

2.2 Die Internet-Pioniere des ORF
Unmittelbar nach dem Beginn der Ära Zeiler macht der ORF seine ersten Schritte im Internet. Am 1. Februar 1995 begann der ORF erstmals einen seiner zahlreichen Inhalte via Internet regelmäßig zu verbreiten. In Kooperation mit dem World Radio Network (WRN) in London war die tägliche Nachrichtensendung „Today at Six“ von Blue Danube Radio unter http://town.hall.org/radio/wrn.html als Audio-Dokument abrufbar. „Es ist ein schöner Erfolg für den kleinsten der ORF-Sender, gemeinsam mit der BBC und anderen Größen der Radiowelt als erster in die Zukunft des Informations-Highway einzusteigen“, freute sich damals Blue Danube Radio-Chefin Thea Herold.31

Ab dem 24. März 1995 hatte der ORF seine ersten eigenen Webseiten. Die TV-Sendung „Modern Times“, ein Zukunfts- und Wissenschaftsmagazin, bot Zusatzinformationen zur Sendung via Web an. Außerdem gab es eine Dialog-Box, in der das Publikum über die Sendung und ihre Themen diskutieren sowie Anregungen und Hinweise an die Redaktion liefern konnte. In der ORF-Presseaussendung vom 24. März 1995 wurde „Modern Times“ deshalb schon als „interaktives Fernsehmagazin“ gefeiert. Die URL der sendungsbegleitenden Informationsseiten lautete http://www.orf.via.at/modern.times.
Einen Tag später, auf der Wiener Computermesse ifabo '95, präsentierte der ORF den „World Wide Text“. Ab 25. April 1995 waren Teile des ORF-Teletext-Angebotes im WWW abrufbar. Das Service umfaßte zum Start die Teletext-Seiten Nachrichten Inland, Nachrichten Ausland, Sport, Wetter, TV- und Radio-Programm.32 Nach drei Monaten mußte aus rechtlichen Gründen das Wetter herausgenommen werden.33

Ebenfalls auf der ifabo '95 stellte das ORF-Kunstradio die Homepage „Kunstradio On Line“ (http://www.thing.or.at/thing/orfkunstradio.html) vor.
Das Kunstradio setzt sich aktiv mit dem „Neuen“ Medium Internet auseinander und begreift die beiden miteinander vernetzten Medien Radio und Internet als einen neuen öffentlichen Raum für Kunstprojekte.
An einem multimedialen Arbeitsplatz zeigen österreichische Künstler daher, welche Möglichkeiten Internet und ISDN bieten. Andrea Sodomka wird für das Medium Radio komponieren, Gerfried Stocker und die Künstlergruppe „Contained“ arbeiten live im Internet. Zusammen mit Rupert Huber und Sam Auinger ist die Gruppe auch für die drei Klangsäulen im ORF-[Messe]Stand verantwortlich. Das Publikum ist eingeladen, mit den Künstlern zu diskutieren, sich deren Arbeit erklären und demonstrieren zu lassen. Man sieht und hört täglich, wie heute komponiert, Bildmaterial bearbeitet, Video komprimiert und Text gestaltet wird.34

Ab April 1995 war die Radiosendung „Report from Austria“ von Radio Österreich International (RÖI), dem Kurzwellensender des ORF, auf der WRN-Site via RealAudio-Dienst abrufbar.

Anfang September 1995 hatte RÖI eigene Webseiten. Als Weltradio des ORF waren diese in fünf Sprachen abrufbar.

Der österreichweite Popsender Ö3 bekam am 16. September 1995 seine offizielle Website mit der URL http://www.telecom.at/orf/oe3 und war via E-Mail unter oe3@orf.telecom.at erreichbar.
„Geboten werden interessierten Usern Detailinformationen zum aktuellen Tagesprogramm und zu den Moderatoren und Redakteuren der verschiedenen Ö3-Sendungen. Wünsche, Anregungen und Beschwerden können ab sofort von den einzelnen Redaktionsteams noch schneller und noch besser bearbeitet werden.
Der ‚Treffpunkt Ö3‘ nimmt Plattenwünsche über E-Mail an und bei Problemstellungen, die der ‚Pleiten-, Pech- und Pannendienst‘ nicht gleich während der Sendung aus der Welt schaffen kann, findet sich von nun an vielleicht über Internet die Lösung.
Wer mag, kann außerdem die verschiedenen Ö3-Signations auf seine eigene Festplatte kopieren und nach Lust und Laune weiterentwickeln oder verändern. Die einzelnen Ö3- Teams stellen sich via Internet vor und beantworten die Fragen ihrer Hörer.“35

Auf der Wiener Computermesse PC-Expo stellte Radio Österreich 1 am 5. Oktober 1995 sein neues Computermagazin „Matrix“ vor, das sonntags von 22.30 Uhr bis 23.00 Uhr gesendet wird.36 Zielgruppengerecht war die Sendung seit Beginn mit einer eigenen Homepage im WWW präsent.

In einer Aussendung37 anläßlich des „Graz Online-Tages“ am 27.Oktober 1995 führte Ö3 die neue E-Mail-Adresse oe3@orf.at (vorher: oe3@orf.telecom.at) an. Das Wegfallen des Providernamens „telecom“ in der E-Mail-Adresse signalisiert den ersten Schritt zum eigenen Domain-Namen beziehungsweise E-Mail-Server. Der Web-Server war weiterhin unter http://www.telecom.at/orf/oe3 erreichbar.

Mit dem Kampagnenstart der Spendenaktion „Licht ins Dunkel 1995“ am 3. Dezember 1995 erhielten die Benützer des Internet erstmals die Gelegenheit, von ihrem Computer aus zu spenden. Die WWW-Adresse für „Licht ins Dunkel“ lautete http://www.sime.com/lid.38

Anläßlich der Nationalratswahl am 17. Dezember 1995 bot der ORF in Kooperation mit der Austria Presse Agentur seine Wahlberichterstattung erstmals auch im Web an:
Pünktlich um 17.00 Uhr werden die ersten Bundes-Hochrechnungen, Bundesländer-Wahltrends, Reaktionen der Parteien und Analysen verfügbar sein. Über elektronische Links können per Mausklick die detaillierten Ergebnis-Tabellen der ORF-Internetseiten angewählt werden. Von den ORF-Seiten gibt es ebenfalls elektronische Verbindungen zu den APA-Net-Seiten.
Berichte und Tabellen werden von den jeweiligen Redaktionsteams ständig auf dem neuesten Stand gehalten. Im Lauf des Abends werden die (vorläufigen) Endergebnisse veröffentlicht, zusätzlich umfaßt das Angebot Analysen sowie Auszüge aus den aktuellen Tageszeitungen. Angereichert werden die Berichte mit ständig aktualisierten Info-Grafiken zur Veranschaulichung der Ergebnisse.
Die Vorberichterstattung am Wahlsonntag im APA-Net beginnt bereits um 14.00 Uhr. Da Ergebnisse und Trends vor Schließen der Wahllokale um 17.00 Uhr nicht veröffentlicht werden dürfen, läuft für diese Bereiche bis dahin die 'Wahl Countdown'-Seite. Bereits jetzt sind auf den Wahlseiten von APA-Net und ORF entsprechende Vorberichte, Hintergründe und Service-Meldungen aufrufbar.
Zugänglich sind die Seiten von APA und ORF mit den Homepageadressen http://www.apa.co.at/wahlen und http://www.telecom.at/orf/wahl.39

Im Mai 1996 bekam die Ö3-Site eine sogenannte Web-Cam. Eine digitale Sony-Videokamera stand im Ö3 Studio und lieferte rund um die Uhr digitale Bilder auf einen IBM Multimedia-PC. Alle 60 Sekunden wurden diese Bilder auf die Ö3 Homepage (http://www.orf.at/orf/oe3/) im Internet überspielt.40
Nach dem E-Mail-Server war nun auch der Web-Server von Ö3 unter eigenem Domain-Namen mit einer URL ohne Providernamen erreichbar.

Seit dem Sommer 1996 war das ORF-Publikumsservice per E-Mail erreichbar. Die Kundendienst-Adressen lauteten anfrage@orf.at, beschwerde@orf.at und wunsch@orf.at.

Für die olympischen Spiele in Atlanta, die vom 20. Juli bis zum 5. August 1996 liefen, war der komplette TV-Übertragungsplan und eine Liste aller Athleten mit ihren Leistungen im ORF-Web abrufbar.

Die von August bis September 1996 laufenden ORF-Sommergespräche mit Österreichs Spitzenpolitikern boten im WWW die Lebensläufe der Chefs der österreichischen Parlamentsparteien an, die in dieser TV-Sendung mit dem Titel „Anders gefragt“ zu Gast waren. URL: http://www.orf.at/orf/spezial/Anders-Gefragt.41

Mit 15. September 1996 hatte die TV-Diskussionssendung „Zur Sache“ eine Homepage: „Ab einer Stunde vor Beginn der Sendung ist ‚Zur Sache‘ ab nun auch über E-Mail zu erreichen. Der direkte Draht ermöglicht, daß nun auch die Zuschauer während der Sendung ‚Zur Sache‘ gehen können und ihre Meinung auch in die Livediskussion aufgenommen werden kann. Als zusätzliches Service ist nun in weiterer Folge auch geplant, den kompletten Text der Sendung im Internet zu plazieren.“42

Ab dem 2. Oktober 1996 bot der ORF Webseiten über die EU-Wahl mit Hintergrund- und Wahlrechtsinformationen an. Nach der Wahl berichtete der ORF vom enormen Interesse an der Web-Berichterstattung: „In einem Umfang wie niemals zuvor wurde die ORF- Wahlberichterstattung im Internet genutzt. Noch am Wahlsonntag registrierten die Wahlserver des ORF 188.000 Zugriffe, davon über 50.000 während der ersten Stunde. Anläßlich der Nationalratswahl vor einem Jahr wurde noch ein Stunden-Spitzenwert von 16.000 Zugriffen registriert.
Ab 18:00 Uhr wurden die vom Innenministerium gelieferten Daten praktisch ohne Verzögerung für das WWW umgewandelt und ins Internet übertragen. Auch am Tag nach der Wahl hält das Interesse fast unvermindert an. Die Seiten http://www.orf.at/orf/spezial/ö bzw. http://www.euwahl.apa.at/ö bleiben zumindest noch eine Woche online abrufbar.“43

Anläßlich des Auftakts zur 24. Saison der Kampagne „Licht ins Dunkel“ am 23. November 1996 wurde die neue Spenden-URL http://lichtinsdunkel.orf.at bekanntgegeben.
Die erstmals verwendete kurze URL sagt aus, daß diese Site auf einem eigenen beziehungweise virtuellen Web-Server lief, da kein Subverzeichnis nach orf.at angegeben war. Die hier eingeführte Namens-Konvention für URLs wurde später für alle Seiten, die ORF ON unterstehen, beibehalten. Statt http://www.orf.at/lichtinsdunkel wurde das „www“ der URL mit dem Sendungs- bzw. Kanaltitel ersetzt. So lauten die URLs der ORF ON-Kanäle etwa http://kultur.orf.at, http://sport.orf.at, http://oe3.orf.at, oder http://noe.orf.at und stellen aus technischer Sicht eigene virtuelle Rechner innerhalb der ORF-Domain dar.

Zum Jahreswechsel 1996/97 stellte das „ORF-Kunstradio“ (http://www.thing.at/thing/orfkunstradio/) die Radiostation „Channel A“ vor, die ausschließlich im Internet via „Live-Stream“ von RealAudio zu empfangen war.
Ab 1. Juli 1997 war das „Neue Radio Wien“ unter http://www.radiowien.at erreichbar und bot auf seiner Website laufend aktualisierte Stadtnachrichten sowie das aktuelle Wiener Wetter. Senderbegleitende Informationen wie Programm-Highlights, eine Programmübersicht, die aktuelle Playliste einer Sendung und detaillierte Informationen zu den Interpreten und deren Musik waren ebenfalls abrufbar. Via E-Mail konnte das Serviceteam von Radio Wien kontaktiert oder Musikwünsche und Grußbotschaften an die Redaktion geschickt werden.44
2.2.1 Resümee
„Das Netz ist eine heterarchische Kultur ohne zentrale Organisation, ohne allgemeinverbindliche Regeln und ohne höchste Instanz. Darüber hinaus hat das Netz auch keine zentrale Aufsicht; die Kontrolle entwickelt sich im Netzwerk parallel zu vielen verschiedenen Sites und wird nicht von einer Zentralstelle aus vergeben. Aufgrund dieses Paradigmas ist das Netz ein Vorbild für flache, dezentralisierte Organisationen, Verwaltungssysteme und Gemeinschaften der Zukunft.“45
So wie sich das Internet einst dezentral und selbstverwaltend entwickelt hat, fanden die ersten Schritte des Großunternehmens ORF im Internet gänzlich unabhängig von den Breitbandplänen der Generalintendanz statt. Begünstigt durch die – im Vergleich zum Fernsehen – sehr geringen Produktionskosten von Webseiten konnten sich Initiativen einzelner Redaktionen und engagierter Mitarbeiter etablieren, noch bevor die
ORF-Führungsetage dem Internet eine größere Bedeutung beimaß.

Nachteil der nicht zentral gesteuerten Einzelinitiativen war ein sehr unstrukturierter und semiprofessioneller Web-Auftritt. Die über mehrere Provider verteilten Seiten waren unter verschiedenen URLs zu erreichen, jede Redaktion verfolgte ihr eigenes Navigationskonzept und grafisches Erscheinungsbild, die Aktualität sowie der Informationsgehalt der verschiedenen Sites variierten stark. Eine Fachzeitschrift46 beschrieb diese, teilweise heute noch existierenden Pionier-Seiten des ORF, so: „Es bieten sich dem Besucher teilweise sehr unterschiedlich aufgebaute Bereiche, die optisch ein wenig uneinheitlich wirken und auch, was die Navigationsstruktur anbelangt, nicht immer einfach nachvollziehbar sind.“
So wie sich im Internet trotz flacher Hierarchie einst das „World Wide Web Consortium“ bildete, um Rahmenbedingungen und gewisse Standards festzulegen, braucht auch ein dezentraler Web-Auftritt eines Unternehmens eine gewisse Basiskoordination. Dies legen vor allem die gängigen Theorien der Benutzerführung nahe: „Users get very annoyed when they move between pages on a site and find drastically varying designs at every turn. Consistency is the key to usable interaction design: when all interface elements look and function the same, users feel more confident using the site because they can transfer their learning from one subsite to the next rather than having to learn everything over again for each new page.“47 (siehe auch Kapitel „Benutzerführung und grafisches Erscheinungsbild“). Ein einheitliches grafisches Erscheinungsbild, die sogenannte „Corporate Identity“, hat sich ebenfalls aus vielerlei Gründen bewährt, warum sollte das im Internet nicht auch so sein?

Überraschend ist, daß der ORF trotz des eher unstrukturierten Angebots in Österreichs erster Internet-Reichweitenmessung – eine Studie der Meinungsforscher von
Integral – im 1. Quartal 1997 nach der Tageszeitung „Der Standard“ bereits den zweiten Platz belegte. Platz 3 bei den Nachrichtenmedien im Web teilten sich damals die „Austria Presse Agentur“ mit der Tageszeitung „Die Presse“.48
Die Ansprüche der Web-User waren Anfang 1997 noch bescheiden, mit nur einem Update pro Tag war der „Standard“ – neben dem „World Wide Text“ – bereits die aktuellste Site des Landes. Die verschiedenen ORF-Seiten, die meist im Wochen- oder Monatsrhythmus aktualisiert wurden, galten daher im Vergleich zu den rein statischen Seiten anderer Anbieter als relativ aktuell.

Genau einen Tag bevor der „Standard“ als erste deutschsprachige Tageszeitung online ging, hatte der ORF seine Internet-Premiere. Da der ORF zu diesem Zeitpunkt all seine TV- und Radioprogramme analog produzierte – einzige Ausnahme war hier der
Teletext – hatte er, anders als die bereits mittels digitalem Redaktionssystem produzierten Tageszeitungen, zunächst kaum Internet-taugliche Inhalte. Naheliegend war damals die Digitalisierung englischsprachiger Radiosendungen, was zunächst von „World Radio Network“ für den ORF erledigt wurde. Mit Hilfe des RealAudio-Systems der Firma RealNetworks kann Ton „On Demand“ via Internet verbreitet werden. Die Audio-Digitalisierung von bestehenden Radiosendungen war mit geringem Aufwand zu verwirklichen, die Verwendung von englischem Programm reduzierte die Sprachbarriere bei der globalen Verbreitung im Internet.
Zum Empfang des RealAudio-Dienstes sind allerdings hochwertige Multimedia-PCs mit Soundkarte und Lautsprecher sowie eine schnelle Internetverbindung notwendig. Der durchschnittliche Büro-PC hatte 1995 jedoch keine Multimedia-Ausstattung. Da damals der Internetzugang in erster Linie über das Büro oder universitäre Einrichtungen erfolgte, die Home-User hingegen noch eine sehr kleine Minderheit darstellten, fanden RealAudio-Dienste wie „Today at Six“ nur sehr wenige Empfänger. Das textbasierte Nachrichtenangebot des „Standards“ war zu dieser Zeit erheblich medienadäquater und deshalb erfolgreicher.

Neben der Audio-Übertragung begannen Sendungen mit hoher Technik-Affinität wie Modern Times oder Matrix sendungsbegleitendes Informationsmaterial ins Web zu stellen. Die Avantgarde der Kunstszene und der auf eine jugendliche Zielgruppe ausgerichtete Popsender Ö3 gehörten ebenfalls zu den Pionieren des Internets. Inhaltlich wurden die Seiten vor allem zur Selbstdarstellung genutzt und boten, dank der Interaktionsfähigkeit des Internets, neue Feedback- und Diskussionsmöglichkeiten.

Die Internet-Sonderberichterstattung bei Wahlen erfreute sich seit Beginn großer Beliebtheit. Heute noch zählen Wahlen zu den zugriffstärksten Tagen bei ORF ON. Neben der Geschwindigkeit der Informationsverbreitung kommt der Mehrwert der detaillierten Ergebnis-Tabellen der einzelnen Wahlbezirke hinzu, wie sie vorher in diesem Umfang bestenfalls lokale Printmedien anbieten konnten.

Eine Evolution der ORF-Internet-Auftritte war bis Mitte 1997 nur in Detailbereichen sichtbar. An den Veränderungen der URLs und E-Mail-Adressen ist eine zu dieser Zeit allgemein übliche technische Weiterentwicklung und Professionalisierung ablesbar. Die inhaltliche Expansion der Webseiten beschränkte sich fast ausschließlich auf Zusatzinformationen zu aktuellen Programmen, PR-Angeboten der Sender oder Hörfunkprogrammen, die identisch am PC abrufbar waren.
Eindeutiger Höhepunkt der Evolution war die Gründung einer eigenen Online-Redaktion für die Betreuung von ORF ON, die zwei Jahre nach der Internet-Premiere des ORF erfolgte und mit einem Startkapital von 10 Millionen Schilling49 ausgestattet war. Für die jährlichen Betriebskosten veranschlagte Gerhard Zeiler 1997 17 Millionen Schilling50. Damit machte der ORF den entscheidenden Schritt von einem semiprofessionellen zu einem professionellen Internet-Auftritt.

Nach der Premiere von ORF ON blieb der „Wildwuchs“ der Internet-Pioniere größtenteils bestehen. Die Abbildung „Der ORF im Internet“ (siehe nächste Seite) zeigt aber, daß dieser im Vergleich zu ORF ON zum quantitativen Erfolg kaum etwas direkt beiträgt.
Die Pre-ORF ON Phase sorgte aber für einen Know-How-Gewinn im Unternehmen und ist so indirekt am Erfolg von ORF ON beteiligt. Ein Techniker des ORF-Zentrums und zwei Mitarbeiter der Ö1-Matrix-Redaktion sind seit 1998 in der ORF ON Entwicklungsabteilung tätig.
Die Popularität des „World Wide Text“-Dienstes ließ früh den Nachrichtenbedarf der Web-User erkennen, das große Interesse an der Sportberichterstattung war schon damals aus
der Zugriffsstatistik ablesbar. Mit einem der ersten Chat-Server im österreichischem Web besetzte Ö3 frühzeitig dieses Unterhaltungssegment, welches für circa ein Drittel der PageImpressions von ORF ON verantwortlich ist.51

Abbildung 2: Der ORF im Internet: PageImpressions vom Februar 199952

2.3 Die Entwicklung von ORF ON
Aus der frühen Planungsphase von ORF ON berichtet der an der Produktentwicklung beteiligte Grafiker Andrea Steinfl folgendes:
I spoke a lot with franz [Manola] at the beginning and actually I presented a first idea to him in café stein – something that was based on a very loose idea of a structure and that was a data environment in which different levels were ordered in depth like a three-dimensional environment. This was a more visionary approach – something actually you would still have difficulties in managing on today's web... nevertheless, in this meeting franz [Manola] brought out the idea of a website based on the tv-programm schedule. A structure we worked on (screenshots of the director demo are found in the nofrontiere operating system 2 book) until franz [Manola] himself decided that news had to be the backbone of the future orfon site.
This is simply the way we worked: we discussed, suddenly he would come out with something that would make sense to him and immediately I „saw in design terms“ what he spoke about.53

Noch bevor ORF ON gestartet war, kündigte der ORF-Geschäftsbericht 1996 im Kapitel „Neue Geschäftsfelder“54 folgendes an:
Eine Arbeitsgruppe bereitete 1996 ORF ON vor – einen Nachrichtenkanal mit Text-, Audio- und Videoelementen im World Wide Web. Dieser News-Channel erweitert die schon bestehende Internet-Präsenz des ORF entscheidend.
Während der ORF bisher auf seiner Web-Site einzelne Fernseh- und Radioprogramme bzw. Landesstudios präsentierte, ist ORF ON ein eigenständiges Medium und präsentiert ein täglich mehrfach aktualisiertes Angebot aus den Bereichen österreichische und internationale Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur und Chronik. Dabei kommt es den Gestaltern vor allem darauf an, die wesentlichsten tagesbestimmenden Themen in mehreren Aspekten sowie in multimedialer Form darzustellen. ORF ON ist sowohl für Benutzer gedacht, die einen raschen Informationsüberblick suchen, als auch für jene, die an Hintergrundberichten interessiert sind.
Mit ORF ON erfüllt der ORF seine Kernkompetenz – die Verbreitung aktueller Nachrichten aus dem Inland und Ausland in Bild, Ton und Text – nicht mehr nur im Fernseh-, Radio- und Teletextbereich, sondern auch über Personalcomputer im Netz. Damit kann an jedem Punkt der Welt ein Fenster zur jeweils tagesaktuellen Nachrichtenlage in Österreich geöffnet werden.

Anfang Jänner 1997 schrieb das ORF-Personalbüro (Abteilung Berufsausbildung und Berufsfortbildung) die Position „Redakteur in der Online-Redaktion“ aus. Das veröffentlichte Anforderungsprofil umfaßte folgende Punkte:
* Engagement, Teamgeist, Lernfreude und Kenntnis der aktuellen Themen aus In- und Ausland.
* Journalistische Fähigkeiten zur Erstellung einzelner Online-Beiträge. Qualitätssicherung der eintreffenden Beiträge anderer interner und externer Redaktionen.
* Lernfähigkeit beim Umgang mit den Software-Werkzeugen für das Einbinden von Texten, Bildern, Audiofiles und Videosequenzen.
* Fähigkeit, an digitalen Bearbeitungsstationen Audiobeiträge zu bearbeiten.
* Organisations- und Improvisationstalent.
* Entdeckungsfreude und die Fähigkeit, permanent neue Online-Entwicklungen zu beobachten und auf die Einsetzbarkeit für den ORF hin zu überprüfen.
* Sicherheit in der Windows-Umgebung.
* ggf. HTML Kenntnisse
* Alter: 25-30 Jahre

Ende Jänner 1997 fand im ORF-Zentrum Wien ein zweitägiger Auswahltest (Assessment Center) für Online-Redakteure statt. Aus den ungefähr 20 Teilnehmern wurden die ersten sechs Redakteure für ORF ON rekrutiert.

Ende Februar 1997 veranstaltete die ORF-Abteilung Berufsausbildung und Berufsfortbildung für diese Mitarbeiter unter dem Titel „Online Editing für Online-Redakteure“ ein zweitägiges Seminar. Das vorgegebe Seminar-Ziel lautete: Die Teilnehmer sollen mit dem Betriebssystem Windows NT 4.0 umgehen, das ORF-Redaktionssystem und die Nachrichtendatenbank „APA-Online Manager“ benutzen und mit dem HTML-Editor Frontpage Webseiten erstellen und verbinden können.

Im Februar 1997 wurde das vom kaufmännischen Direktor Peter Radel und Josef Lusser verfaßte Gutachten „ORF-Online: Eine rechtliche Beurteilung der neuen Geschäftsfelder“ veröffentlicht. Anläßlich eines Vortrags am 21. Jänner 1999 im SiemensForumWien meinte Franz Manola, daß Peter Radel mit diesem Gutachten damals das bedrohte Projekt ORF ON gerettet hat. Das Gutachten äußerte sich positiv zu der Frage, ob ein öffentlich-rechtlicher Sender neue Geschäftsfelder erschließen darf und widersprach damit etwa der Meinung des Verbandes Österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger sowie dem Gutachten von Heinz Wittmann (siehe Kapitel „Strategie und Funktion von ORF ON“ Abschnitt „ORF-spezifische Gründungsmotive“).

Mitte März 1997 wurde im Rahmen einer zweitägigen Klausur des ORF-Kuratoriums in Baden bei Wien ein Prototyp von ORF ON präsentiert.55 Das Kuratorium ist das oberste Leitungsorgan des ORF. Das Kuratorium segnete das Online-Projekt ab.

Für die Wiener Computermesse ifabo vom 8. bis 11. April 1997 wurden tagesaktuelle Nullnummern von ORF ON produziert. Diese waren auf PCs am Messestand des ORF abrufbar. Die Herstellung erfolgte manuell mittels HTML-Editoren, da das eigens für ORF ON entwickelte Publizierungstool namens Montagesystem noch nicht einsatzbereit war.

Am Freitag, den 25. Juli 1997 um 23.00 Uhr nahm ORF ON seinen Vollbetrieb auf. Neben dem erwähnten News-Channel bot man zu Beginn auch einen Wetter-Channel an, der stündlich aktualisierte Wetterwerte und Prognosen für ganz Österreich lieferte.
Im News-Channel werden Kurzmeldungen regelmäßig aktualisiert, die Hauptmeldungen des Tages werden mit Fotos, Originaltönen und Videos journalistisch aufbereitet und aus unterschiedlichen Blickwinkeln dargestellt.
Über diese tagesaktuelle Berichterstattung hinausgehend gestaltet Radio Österreich 1 das wöchentliche, jeden Freitag erscheinende Kulturmagazin „Xtra“. „Diese ‚Internet-Wochenendbeilage‘ bietet Beiträge, die auf Inhalte von Österreich 1 zurückgreifen. Autorenporträts und Reisereportagen, Gesundheitsthemen und Wissenschaftsgeschichten, Hintergrundberichte über große Kulturevents – von der documenta in Kassel bis zu den Salzburger Festspielen – sowie Feuilletons, Glossen und historisches Originalton-Material: Hier ist alles enthalten, was Österreich 1 mit seinem Kultur- und Bildungsauftrag auch im Radio auszeichnet.“56 Das „Xtra“-Magazin von ORF ON wird von einer eigenen dreiköpfigen Ö1-Online-Redaktion gestaltet.
Da ORF ON die am häufigsten aktualisierte Webseite des ORF war, wurde sie zur neuen Frontseite und war somit direkt unter http://www.orf.at abrufbar. Sie löste damit ehemalige Einstiegsseite ab, die ab dann unter http://home.orf.at erreichbar war.

Am 12. November 1997 erweiterte ORF ON sein News-Angebot mit einem Diskussionsforum zu ausgewählten aktuellen Themen. Das Produkt namens ORF ON DEBATTE ist eine jedermann zugängliche, offene und demokratische Diskursplattform, wo Themen des öffentlichen Interesses online diskutiert werden. Unter dem Motto „Ihre Meinung zählt“ wurde zu Beginn beispielsweise über die Themen Pensionsreform, Microsoft-Monopol, Fußball, die Grünen und das Thema Karriere & Kind debattiert.57

Anläßlich der Olympischen Winterspiele 1998 in Nagano/Japan von 7. bis 22. Februar 1998 gestaltete ORF ON seinen ersten Spezialkanal: ein Nagano-Sportmagazin im Web. Auf diesem Olympia-Channel fand der User alle aktuellen Informationen über die Spiele. In Kooperation mit dem Österreichischen Olympischen Komitee wurde innerhalb des Nagano-Sportmagazins ein Archiv eingerichtet, in dem die gesamte Berichterstattung des Olympia-Channels erfaßt wurde. So konnte der User auch im nachhinein die Berichte aller Vortage abfragen.58
Bedingt durch die Zeitdifferenz zwischen Japan und Österreich fanden alle wichtigen Entscheidungen zwischen Mitternacht und 5.00 Uhr früh Ortszeit statt. Eine eigens eingerichtete Nachtschicht bestehend aus einem Text- und einem Bild/Multimediaredakteur arbeitete alle Ergebnisse bis 7.00 Uhr früh auf. Der Olympia-Channel erfreute sich größter Beliebtheit, war er doch immer aktueller als die Morgenzeitung.

Anfang März 1998 wurde das wöchentlich erscheinende Kulturmagazin „Xtra“ von ORF ON KULTUR abgelöst. Der Kultur-Channel umfaßt Nachrichten aus den Bereichen Kultur, Theater, Literatur, Oper, Musik und Film. Weiters präsentiert ORF ON KULTUR Vorschauen für die nächsten Tage, Premierenkritiken, aktuelle Buch-Neuerscheinungen und neue Filme.
Über aktuelle Kultur-News hinaus bietet der Kultur-Channel zusätzlichen Lesestoff: Vorabveröffentlichungen neuer Bücher, Ausschnitte aus exklusiven Interviews, Auseinandersetzungen mit neuen Medien und „cyber art“.
Für alle jene, die die Angaben über Radioprogramme in den Zeitungen nicht ausreichend finden, bietet ORF ON KULTUR in einer Serviceleiste das genaue Programm von Radio Österreich 1 inklusive detaillierter Sendungsinhaltsangaben, Informationen über Ö1-Clubangebote, Kartenservices und das RadioKulturhaus im Wiener Funkhaus. Im „Ö1-Shop“ findet man 180 verschiedene CDs und Kassettenkollektionen, die direkt bestellt werden können: von der „Diagonal“- Städteporträtserie über zahlreiche Lesungen bis zu Opern- und Kabarett-Mitschnitten.
ORF ON KULTUR folgt dem bewährten Vorbild von ORF ON: Kurzmeldungen werden regelmäßig aktualisiert, die Hauptmeldungen des Tages werden mit Fotos, Originaltönen und Videos journalistisch aufbereitet und von mehreren Seiten beleuchtet.59

Am 18. März 1998 ging Ö3 mit einer neuen Site online. Der von ORF ON entwickelte Web-Auftritt hatte ein komplett neues Layout und einen erweiterten Funktionsumfang.
Im Mittelpunkt der als Community-Site geplanten ORF ON Ö3 Seiten stand der Chat-Server, der bereits vor dem Relaunch über 35.000 registrierte User hatte und beachtliche 750.000 PageImpressions pro Monat generierte. Mit neuer Server-Hardware und Chat-Software der deutschen Firma Cassiopeia60 wurde die Geschwindigkeit verbessert und die Anzahl der möglichen User erhöht. Der Cassiopeia-Chat ist ein Chatsystem zur Echtzeit-Kommunikation vieler Benutzer. Es kann sowohl für freie als auch für moderierte Gespräche eingesetzt werden. Ein neues Feature namens „gesucht – gefunden“ informiert den Chatter, sobald eine Person aus seiner „Freundesliste“ bei ORF ON Ö3 ebenfalls eingeloggt ist. Chat-User können eine eigene Visitenkarte mit Infos und persönlichem Foto anlegen, wo man auch – wie bei einem Anrufbeantworter – Nachrichten für den Besitzer hinterlassen kann.
„Einer vor dem Mikrophon, viele vor dem Lautsprecher: Normale Radios senden so – in einer Richtung. Ö3 findet, Radio auf der Einbahnstraße ist 70 Jahre alt, reif für die Pension. Modernes Radio bedeutet Kommunikation, und die ist nie einseitig: Wir sprechen mit Euch, Ihr mit uns, besonders aber – Ihr geht mit- und untereinander auf digitale Tuchfühlung. Das, kurz gesagt, ist die Leitidee von ORF ON Ö3, der interaktivsten Website des Landes.“ so Franz Manola bei der Präsentation.
Jeder, der Mitglied in der Ö3 Communitiy wird und sich registrieren läßt, hat die Chance, ein Ö3-VIP zu werden und damit nach einiger Zeit Administrator-Rechte im Chat zu erhalten. Die Administratoren wachen über die Einhaltung der Verhaltens-Richtlinien im Chat und können bei Verstößen einen User aussperren.
Bei regelmäßig veranstalteten „Star Chats“ werden prominente Gäste eingeladen, die dann von den Usern befragt werden können. Dank neuer Chat-Software ist es möglich, daß über die Chatteilnehmer hinaus alle jene, die gerade online sind, die Diskussion live mitverfolgen können, d.h. die Anzahl der Zuschauer des „Star-Chats“ ist nicht wie bisher beschränkt.
In Anlehnung an die ORF ON DEBATTE gibt es die Ö3 Debatte mit auf die jüngere Zielgruppe zugeschnittenen Themen, sowie die Ö3 Fun-Debatte mit Comedy-Elementen aus dem Radio.
Von der alten Site wurden – neben dem Chat-Element – das Ö3 Gästebuch, das Projekt Pop! (Ö3 stellt Österreichs Nachwuchsbands im Internet vor), Service und Hinweise zum Programm sowie die Liste der Hitparade „Austria Top 40“ übernommen und einer grafischen Neugestaltung unterzogen.61

Nach dem föderalistischen Prinzip des ORF sind für ORF ON neun Bundesländer-Channels geplant, die von den jeweiligen ORF-Landesstudios betrieben werden sollen. Der erste Länderkanal, ORF ON NIEDERÖSTERREICH, ging am 20. März 1998 online. Unter http://noe.orf.at sind permanent aktualisierte Lokalnachrichten abzurufen. Der Umfang der Meldungen ist im Vergleich zur Struktur der Hauptseite von ORF ON stark reduziert, da es keine zweite Ebene und keinen News-Ticker gibt (siehe Kapitel „Benutzerführung und grafisches Erscheinungsbild“). Neben den vier lokalen Topstories gibt es einen fünften Link, der zu Kurzmeldungen führt.
Ergänzend zu den aktuellen Nachrichten sind mittels Bundesländer-Serviceleiste Informationen über das Lokalprogramm des Landesstudios, ein Veranstaltungskalender, eine Web-Cam aus St. Pölten sowie ein Niederösterreich-Online-Shop abrufbar.

Anläßlich der ORF-„Pressestunden“ zur Bundespräsidentenwahl fand in ORF ON am 29. März 1998 erstmals eine Live-Audio-Übertragung als sogenannter Netcast statt. Der Ton der TV-Sendung wurde in Echtzeit ins Internet übertragen. Damit konnten politisch Interessierte in aller Welt die Statements und Meinungen der drei Präsidentschaftskandidaten Karl Nowak, Ing. Richard Lugner und Mag. Gertraud Knoll mitverfolgen.
ORF ON-Chef Franz Manola: „Das ist ein besonderes Service für unsere vielen Auslandsösterreicher, sich von den Präsidentschaftskandidaten ein Bild zu machen.“
Auch das zweite „Pressestunden“-Event am Sonntag, dem 5. April, mit Dr. Heide Schmidt und Dr. Thomas Klestil wurde von ORF ON übertragen. Darüber hinaus brachte ORF ON im Anschluß an die „Pressestunden“ ausführliche Zusammenfassungen.62

Zur Bundespräsidentenwahl am 19. April 1998 gab es einen eigens eingerichteten Wahl-Channel, in dem ab 17.00 Uhr die jeweils aktualisierten Ergebnisse aus Bund, Ländern und Gemeinden abgerufen werden konnten. Das Internet-Angebot des ORF verzeichnete am Wahltag ein Rekordergebnis. Die Gesamtnutzung von ORF ON – inklusive der aktuellen Berichterstattung zur Wahl – lag fast viermal so hoch wie an einem durchschnittlichen Sonntag, in Summe wurden 182.872 PageImpressions erzielt.63

Mit einem Spezialkanal zur Fußballweltmeisterschaft 1998, welche vom 9. Juni bis 12. Juli in Frankreich stattfand, erweiterte ORF ON – wie schon anläßlich der Olympischen Winterspiele in Nagano – sein News-Angebot. „Die User von ORF ON sind
ausgesprochen sportinteressiert. Das belegen die täglichen PageView-Statistiken – und auch der Erfolg des eigenen ‚Nagano-Kanals‘ anläßlich der Olympischen Winterspiele in Japan“, beschreibt ORF ON Geschäftsführer Franz Manola die Beweggründe für den Start des neuen Projekts.64 In bewährter ORF ON-Übersichtlichkeit wurde ab dem 5. Juni 1998 unter der URL http://sport.orf.at über die 64 Spiele der Weltmeisterschaft berichtet. Ein „Tagebuch“ bot eine Übersicht über alle Spieltage der WM: Spieltermine, Beginnzeiten der Live-Übertragungen und Links auf Informationen über die beteiligten Teams. War ein Spieltag vorbei, wurde das Tagebuch zum Archiv. Im Laufe der WM entstand so eine komplette Sammlung aller Geschichten, Bilder und Interviews zum Nachlesen. Das ORF-Angebot im Internet umfaßte weiters:
Hintergründe und aktuelle Berichte zu jedem Spiel – u. a. mit den Live-Spielständen; eine Datenbank u. a. mit Porträts der Spieler und Spielstätten sowie einen interaktiven Teil mit Online-Diskussionen und Starwahlen. Der Berichterstattung über Österreichs WM-Team wird selbstverständlich ein täglicher Schwerpunkt mit den letzten Infos aus dem Team-Hotel gewidmet. Weiters gibt es die schönsten Bilder, die besten Action-Szenen und Schnappschüsse in einer täglich aktualisierten WM-Galerie. Im „WM-Tagebuch“ findet der Fußballinteressierte Spielpläne und Tabellen sowie die archivierten Berichte und Hintergrundstorys zu schon ausgetragenen Begegnungen. Die Datenbank bietet schon vor dem Turnier alle Teamkader, Links zu Team-Homepages, die Rubrik „Weg zur WM“ (mit den Qualifikationsergebnissen aller Mannschaften), Porträts der Spieler, Trainer und Teams, die Austragungsstätten (Stadion, Stadt, Region) sowie einen Rückblick auf bisherige Weltmeisterschaften („Das war Argentinien 1978“). Im interaktiven Teil können die User von ORF ON ihre Stimme und Meinung abgeben: Wer wird Weltmeister? Wer war der beste Österreicher? Gewählt wird ferner das Team der Runde, nach jedem Match gibt es eine Online-Diskussion. Auch tägliche Gewinnspiele mit attraktiven Preisen sind geplant. Ein in einer Bild-Animation dargestellter Torschuß muß einem bestimmten Spiel und Schützen zugeordnet werden.65

Ein weiterer Spezialkanal wurde von ORF ON für den „Ingeborg- Bachmann-Preis 1998“ gestaltet. Der Preis gilt als eine der renommiertesten Auszeichnungen der Literaturwelt. Am 24. Juni 1998 präsentierten ORF Kärnten und ORF ON KULTUR die Seiten mit Biografien aller Autoren sowie der Jurymitglieder. Darüber hinaus gab es umfassende Informationen über den Hauptpreis sowie die Nebenbewerbe. Direkt nach der Lesung
konnten die vorgetragenen Texte – das Einverständnis der Autoren vorausgesetzt – nachgelesen werden. Außerdem bot die Internetseite Features über die Geschichte des Preises sowie ein ausführliches Programm: sowohl über die Lesungen vor Ort als auch über die Berichterstattung zum „Ingeborg-Bachmann-Preis 1998“ in Hörfunk und Fernsehen wurde berichtet. Als zusätzliche Attraktion gab es – via RealAudio – die Möglichkeit, die Autoren und die anschließende Jurydiskussion in Ausschnitten zu hören.66

Gemeinsam mit diesem Spezialkanal ging der Bundesländerkanal ORF ON KÄRNTEN online.

Rechtzeitig zum Formel 1 Grand-Prix in Österreich und zum ersten Geburtstag von ORF ON erweiterte man am 24. Juli 1998 das redaktionelle Angebot durch einen Sport-Channel.
„Unsere bisherigen Spezialkanäle zu den Olympischen Winterspielen in Nagano und zur Fußball-WM in Frankreich waren derart erfolgreich, daß wir uns über eine permanente Sportberichterstattung drübertrauen“, erläutert Freddie Kräftner, Chefredakteur von ORF ON, die Motive für den Start des neuen Projekts. Auch die Zugriffszahlen für jene Sportberichte, die es schon bisher im Rahmen des Newskanals ORF ON regelmäßig gegeben hat (Schwerpunkte waren Fußball, Ski, Tennis und Formel 1), sind ein Beleg für ein ausgeprägtes Sportinteresse der Online-User. Ein Grund dafür könnte der Umstand sein, daß zwar die Zahl der weiblichen Web-User statistisch belegt erfreulich im Steigen begriffen ist, das neue Medium mittelfristig aber immer noch stark von männlichen Konsumenten dominiert wird, die eine hohe Sport-Affinität kennzeichnet.
Unter http://sport.orf.at bietet ORF ON SPORT eine umfangreiche Berichterstattung über die max.Bundesliga mit Berichten über die Erste Division und die Regionalligen sowie regelmäßige Berichterstattung über die internationalen Ligen mit Schwerpunkt Deutschland, England, Italien und Spanien. Hintergrundberichte und Features über Formel 1, Tennis, Fußball und Ski auch abseits tagesaktueller Bewerbe. Durch die Umfangerweiterung können auch sogenannte Randsportarten, die eine kleine, aber oft umso eingeschworenere Fangemeinde haben, verstärkt berücksichtigt werden. Ein umfangreicher Tabellen- und Statistikteil sowie eine im Aufbau befindliche Datenbank ergänzen das redaktionelle Angebot.
ORF ON SPORT folgt im Aufbau dem Konzept von ORF ON. Die großen Themen des Tages werden mit Hintergrundberichten sowie Audio- und Videoelementen (Interviews, Analysen) aufbereitet. Ein „Sport-Ticker“ ergänzt die magazinartige Berichterstattung über die Topthemen. Auch im „Debatte“-Forum von ORF ON (http://debatte.orf.at) sollen in Zukunft verstärkt Sportthemen behandelt werden.

Für das 24 Stunden Literaturfestival „Rund um die Burg“ wurde ein Sonderkanal für ORF ON Ö3 eingerichtet, der die Veranstaltung in Bild und Ton via Internet live übertrug. Vor dem Wiener Burgtheater lasen ab 18. September 1998 16.00 Uhr 24 Stunden lang österreichische Autoren aus ihren Werken vor. An den beiden Tagen fanden im Ö3 Zelt vor Ort die „Ö3- Starchats“ mit den Autoren Wolf Haas, Barbara Frischmuth, Ernst Hinterberger und Chris Lohner statt.67

Ende November 1998 wurde die erste Nutzeranalyse für ORF ON als Methodentest durchgeführt. Innerhalb von 24 Stunden wurde jedem 15. Besucher ein Fragebogen angeboten, der vor der Startseite http://www.orf.at ins Bild trat. Der aus zehn Bildtafeln bestehende Fragebogen wurde von 538 Personen ausgefüllt, nach Ausscheiden von nicht vollständigen und unernsten Antworten verblieben 478 Fragebögen für die datenbankmäßige Auswertung. Die Ergebnisse dieser „randomized customer survey“ (RCS) vermittelten einen ersten Eindruck über die tatsächliche Zusammensetzung des Publikums und über die Beurteilung des Angebots von ORF ON.

Für die Wirtschaftskammer Österreich stellte ORF ON erstmals sein Internet-Know-How einer externen Organisation zur Verfügung. Anlaß war die Einführung des Euro als offizielles Buchgeld mit dem 1. Jänner 1999. In Kooperation mit der Wirtschaftskammer wurde das Projekt „go!on Euro“ (http://www.go-on.at/) entwickelt, welches die wesentlichen Informationen zum Thema „Euro“ in Form von Diskussions-Foren zusammenfaßte. Auf Basis der Technologie von ORF ON DEBATTE wurde dazu ein System zur Verwaltung der Euro-Diskussions-Foren entwickelt.
Bei dem Projekt wurde das Medium Internet als primäres Instrument zur schnellen und effizienten Weitergabe von Grundwissen und Spezial-Know-How sowie zum Dialog zwischen Wirtschaftskammer und Mitgliedern eingesetzt. Es verfolgte das vorrangige Ziel, die österreichischen Betriebe fit für den internationalen Wettbewerb zu machen.68

Im März 1999 ging ORF ON NEWS mit überarbeitetem Layout online. Die wichtigsten Änderungen des Redesign waren ein modifiziertes ORF ON Logo, eine neue, webtaugliche Hintergrundfarbe, abgerundete Ecken bei den Bildern des News-Grids (siehe Kapitel „Benutzerführung und grafisches Erscheinungsbild“) und ein neuer Schrifttypus für die Beschriftung der Fotos.
2.3.1 Resümee
Größtes Hindernis des ORF beim Gang ins Internet war der Mangel an digitalen Inhalten sowie das Fehlen einer Vernetzung der einzelnen inhaltsproduzierenden ORF-Abteilungen. Andere österreichische Massenmedien – wegen dem ORF-Monopol vorerst nur aus dem Print-Bereich – stellten 1997 ihre digitalen Inhalte 1:1 ins WWW. Man spricht dabei von sogenannter „shovelware“, einer wenig kreativen Web-Version der Printausgabe, die vom digitalen Text-Redaktionssystem mehr oder weniger vollautomatisch ins Internet „hinübergeschaufelt“ wird.
Der vermeintliche Mehrwert dieser Produkte - der Gratiszugang zu den sonst kostenpflichtigen Printinhalten - wurde jedoch mit den damals hohen Telefonkosten beim Internet-Surfen mehr als kompensiert.
Seit 1997 versucht der Fernsehsender ARD ähnliches mit der vollautomatischen Digitalisierung der Hauptnachrichtensendung „Tagesschau“. Er ist mit dieser „shovelware“-Variante für Fernsehsender bei weitem nicht so erfolgreich wie ORF ON. Der Internet-Fernsehempfang mit einem briefmarkengroßen Bild in schlechter Bildqualität erwies sich als nicht adäquate Nutzung des Textmediums Internet. Weiters war der Themenmix und die Aufbereitung der 20.00 Uhr Nachrichten nicht zielgruppengerecht. Während man derzeit im Web hauptsächlich Männer zwischen 20 und 40 Jahren mit relativ hohem Bildungsstand findet, ist die „Tagesschau“ für ein älteres Publikum konzipiert.

Der „shovelware“-Typus war unter anderem das Resultat des 1996 unter Medienbetrieben international weit verbreiteten Dogmas, daß Web-Auftritte mit möglichst geringen Personalkosten und einem hohen Grad an Automatisierung realisiert werden müssen. Damals – wie teilweise auch noch heute – war es nicht absehbar, wie man im Web wirklich Geld verdienen kann. Man versuchte deshalb regelmäßige Ausgaben wie Personalkosten so gering wie möglich zu halten und investierte lieber einmalig in Hard- und Software.
Gerüchten zufolge entsprach ein von der internationalen Beratergruppe Gemini Consulting 1996 für den ORF erstelltes Internet-Konzept samt Business-Plan ganz dieser „shovelware“-Strategie. Leider war es nicht möglich, Näheres zu dieser Gemini-Studie in Erfahrung zu bringen, da es sich dabei um eine interne Verschlußsache handelt.

Heute weiß man, daß die neuen Medien eigenständig bedient werden wollen und reine „shovelware“ in ihrer Funktionalität nicht mediengerecht ist. Das Schweizer Fernsehen mit dem Projekt www.megazine.ch und die ARD mit www.tagesschau.de sind zwei Beispiele für das Scheitern dieser Strategie. Sämtliche online-spezifischen Möglichkeiten wie Aktualität, Interaktivität, Multimedia und Vernetzung werden vom „shovelware“-Typus kaum genutzt.

Der Erfolg des ORF bei Multimedia-Diensten war, dieses Gemini-Konzept nicht in die Praxis umzusetzen. Statt dessen beschritt der ORF frühzeitig einen alternativen Weg und entwickelte ein Produkt, das für die Eigengesetzlichkeiten des WWW optimiert war. Damit war der ORF der erste Anbieter in Österreich, der im großen Stil exklusiv für das WWW produzierte.

Österreichische Print-Medien wie der „Standard“ wurden durch den Markteintritt von
ORF ON genötigt, neben der „shovelware“ ebenfalls Inhalte exklusiv für das WWW zu produzieren. Die Streitfrage der erfolgreicheren Webstrategie – Automatisierung versus Kreativität – wurde eindeutig zugunsten der menschlichen Kreativität entschieden.

3. Funktionen des Webs für Medienunternehmen
Bevor im nächsten Kapitel die Strategie und Funktion von ORF ON beschrieben wird, soll hier allgemein erörtert werden, welche Möglichkeiten das neue Medium World Wide Web für traditionelle Medienunternehmen bietet. Was können sie durch das Web gewinnen beziehungsweise verlieren, welche Chancen und Risiken gibt es?
Was veranlaßt überhaupt Medienunternehmen, ins Web zu expandieren? Welche Ziele haben sie dabei? Es folgt eine Typologisierung und Beschreibung der möglichen Funktionen aus einer primär ökonomischen Perspektive. Wenngleich das Web – bedingt durch seinen militärisch-akademischen Ursprung – in den Anfangszeiten kaum kommerzielle Nutzungsmöglichkeiten bot, ist der zu erwartende kommerzielle Erfolg meist die Grundlage für ein Engagement der Medienunternehmen. Bis auf wenige Ausnahmen sind Medien kapitalistische und private Geschäftsunternehmen. Was Max Weber am Anfang dieses Jahrhunderts feststellte, gilt auch heute noch.
Es ließen sich folgende Typen feststellen:
3.1 Imagegewinn und Leserblattbindung
Für die Web-Pioniere der österreichischen Medienbranche, wie etwa die Tageszeitung „Der Standard“ oder der ORF, war es anfangs hauptsächlich eine Frage des Images, des Prestiges und des Ansehens bei der „Eroberung“ des Webs mitzuwirken.
„Die Idee, die dem Online-Standard vorausging, bestand darin, daß der Standard als innovatives Medium es als Herausforderung betrachtete, das Internet als neue Kommunikationsform zu nutzen und an deren Entwicklung am Sektor der Tageszeitungen entscheidend und maßgeblich mitzuarbeiten. Die Motive, den Standard auch online zu publizieren, bestanden zum einen darin, daß diese Form [...] dem Image des Mediums gerecht wird, aber auch darin, daß man davon ausging, daß eine anspruchsvolle Leserschaft, wie die des Standards, an ihre Zeitung gewisse Erwartungen stellt.“69
Hier wird deutlich, daß neben der Funktion des Imagegewinns die Leserblattbindung im Vordergrund stand. Auch das Service der programmergänzenden Informationen, wie es der ORF seit 1995 im Web anbot, kann zu diesem Typus gezählt werden.

Einen indirekten Gewinn durch einen „intermedialen Rückkopplungseffekt“ sehen auch Bucher und Barth70 in ihrer empirischen Studie zur Nutzung der Internetangebote von Rundfunkanstalten und Zeitungen: „Lobende Bemerkungen der Untersuchungspersonen zu einzelnen Sendungen, die sie erst im Test kennengelernt hatten, sprechen dafür, daß über die Onlineangebote auch neue Hörer und Zuschauer für die Fernseh- und Hörfunkprogramme geworben werden können.“
3.2 Werbeprospekt
Ebenfalls aus den Pioniertagen – aber heute bereits völlig unbedeutend – ist das Modell der reinen Werbemöglichkeit für das eigentliche Medienprodukt. Die Website informiert ausschließlich über ein Medienprodukt. Dieser Webauftritt der eher einfachen Natur ist einem Werbeprospekt gleichzusetzen, wie es zum Beispiel Magazine in Tageszeitungen beilegen. Es werden keine medialen Inhalte geboten, sondern nur eine statische Beschreibung des Medienprodukts und eventuell eine Bestellmöglichkeit. Die neuen Möglichkeiten des Mediums Webs wie zum Beispiel Aktualität, Interaktivität oder Multimedialität werden dabei nicht genützt.
3.3 Kommerzielle Funktionen und Geschäftsmodelle
Mit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internets eröffnen sich für Medienunternehmen verschiedene – teilweise neuartige – Einnahmequellen. Bis vor wenigen Jahren wurde das Netz nur von einer kleinen Gruppe technisch interessierter Computeranwender genutzt und war aufgrund der kleinen erreichbaren Zielgruppe für kommerziell orientierte Unternehmen kaum attraktiv. Diese Übergangsphase, die wohl jedes Medium nach seiner Einführung erfährt, wird dann überwunden sein, wenn das Internet seine kritische Masse erreicht hat. 1999 ist Online-Publishing im Sinne einigermaßen vertretbarer redaktioneller Inhalte in aller Regel noch ein Verlustgeschäft und eine Option für die Zukunft.

Die Internet-Ökonomie mit ihrer Digitalisierung der Wertschöpfung ist eine besondere Herausforderung für Medienunternehmen, da altbekannte Strategien nicht mehr gültig sind beziehungsweise zunehmend unwirksam werden.71
3.3.1 Werbung verkaufen
Die Werbefinanzierung bei freiem Zugang zu den Inhalten ist momentan das allgemein vorherrschende Erlösmodell. Wie bisher versuchen Medienunternehmen die

Aufmerksamkeit der User durch Inhalte zu gewinnen, um diese Aufmerksamkeit an Werbekunden weiterzuverkaufen.
Die Zeitung hat den Charakter einer Unternehmung, welche Anzeigenraum als Ware produziert, die nur durch einen redaktionellen Text absetzbar wird, sagte bereits 1926 der Nationalökonom Karl Bücher. Mittels Werbebanner ist dieses Modell auch im Web möglich, die Generierung von zielgruppenspezifischen Reichweiten ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor.

Die Nutzung der Online-Angebote ist bei diesem Typus wie beim Free-TV gratis. Die Preisstrategie „Follow the Free“ ist dabei eine besonders typische Regel der neuen Netzwerk-Ökonomie. Möglich wird diese Strategie durch die Tatsache, daß – abgesehen von den Produktionskosten – die Grenzkosten der Vervielfältigung und des Vertriebs in der Online-Welt gegen Null tendieren.72

Das Internet bietet dabei dank seiner Meß- und Feedbackmöglichkeiten neue Formen der Werbung. Als individualisierbares Massenkommunikationsmedium ermöglicht das Web „Advertising on Demand“ und detaillierte Kundenprofile – sogenanntes „consumer profiling“ – erlauben ein präzises „Ad targeting“. Im Gegensatz zum Gießkannenprinzip herkömmlicher Werbeformen ist diese interaktive Werbung zeitunabhängig, situativ verfügbar und kann vom Interessenten individuell genutzt werden. Die Werbung in interaktiven Medien kann den Streuverlust, der innerhalb der klassischen Werbeträger immer größere Ausmaße annimmt, eliminieren, da zuverlässigere Mediadaten und detaillierte Kundenprofile zur Verfügung stehen.

Der Kommunikationsprozeß läuft im Internet umgekehrt ab: Der ehemalige Empfänger der Botschaft wird zum aktiven Nutzer, der zielgerichtet Informationen abruft. Sucht ein User zum Beispiel in einem Zeitungsarchiv nach einem Autotestbericht wird beim „Advertising on Demand“-Modell zielgruppengerecht eine Autowerbung eingeblendet. Eins-zu-Eins-Kommunikation für die Massen und „Mass Customization“ wird so im Internet erstmals möglich.

Detaillierte Kundenprofile und Interessens-Cluster sammelt zum Beispiel die „New York Times“ im Internet oder „America Online“ (AOL), indem sie von ihren Usern eine Registrierung via Internet verlangen. Größere Bedeutung als die vom User gemachten Angaben über Familienstand, Wohnort, Einkommen u.ä. – die ja meist nicht überprüft werden können – hat sein Leseverhalten, das genau verfolgt und protokolliert wird. Nach ein paar Wochen regelmäßiger Nutzung weiß der Website-Betreiber, ob der User eher an Sport, Kultur, Wirtschaft oder Politik interessiert ist und wie oft und wie lange er auf den jeweiligen Seiten verweilt. Weiters kann man das Land des Users eruieren, eventuell auch die Firma, für die er arbeitet (so er von dort aus im Internet surft), und seine Hard- und Softwareausstattung. Das Internet liefert so viele Informationen über die potentiellen Konsumenten. Werden diese Daten mittels Dataminig sinnvoll verknüpft, liefern sie dem Werbekunden Anhaltspunkte für eine effiziente und individualisierte Zielgruppenansprache.

Durch den Verkauf der so gewonnenen Nutzerdaten, etwa an Adreßverlage oder Direktmarketer, können Medienunternehmen einen Zusatzerlös kreieren, soweit die Gesetzeslage des jeweiligen Landes diesen Datenhandel erlaubt.
3.3.2 Informationen oder Unterhaltung verkaufen
Weitaus seltener findet man 1999 kostenpflichtige und gebührenfinanzierte Medienangebote. Dieser Typus kann entweder eine nutzungsunabhängige Abonnementgebühr oder ein nutzungsabhängiges Entgeld für Einzeltransaktionen vorsehen. Bedingt durch die nichtkommerziellen Wurzeln des Webs ist dieses Geschäftsmodell nur in wenigen Fällen erfolgreich anwendbar. Informationen einzeln zu verkaufen, also einen Informations-Handelserlös zu erzielen, scheitert an einem einfach zu bedienenden Zahlungssystem im Internet. Konventionelle Abonnement-Systeme fanden bei den Benutzern keine besonders hohe Akzeptanz, sie scheiterten an der Bereitschaft für etwas zu zahlen, das in großer Fülle bisher umsonst im Internet zu bekommen war – nämlich Informationen. Als Paradebeispiel für dieses Scheitern gilt das Magazin „Slate“.

Der Online-Publisher „Slate“ (www.slate.com), ein Renommierprojekt für Intellektuelle von Microsoft, stellte Anfang 1998 vom werbefinanzierten Erlösmodell auf Abonnementgebühren um. Nach nur einem Jahr machte man diese Strategie rückgängig und die meisten Bereiche waren wieder frei zugänglich. Nur die wöchentlich ausgedruckte Ausgabe und das Online-Archiv blieben mit 19,95 Dollar jährlich kostenpflichtig.
Diesem Eingeständnis des Scheiterns nach einem Jahr folgte ein offener Brief73 des Herausgebers Michael Kinsley mit einer Erklärung für den Rückzug. Kinsley kommt darin zum Entschluß, daß die Menschen letztlich nur bereit seien, für Pornographie und Wirtschaftsinformationen – wie zum Beispiel Investitionstipps – zu zahlen. Nur wenige Publikationen für ein breiteres Publikum verlangen Abonnementgebühren, beispielsweise die Online-Ausgaben des „Wall Street Journal“74 oder der „Economist“.
Kinsley glaubt, daß Werbung leichter zu verkaufen ist als Abonnements. Die Zugangsgebühren halten potentielle Leser ab. Bei „Slate“ kamen auf jeden zahlenden Besucher 15 Surfer, die vorher das Gratisangebot besucht hatten. Man habe mit den Abonnementgebühren einen Versuch in einer terra incognita gemacht, um anspruchsvolle Inhalte zu finanzieren, aber das sei vielleicht zu früh gewesen. Es gebe im Web zu viele kostenlose Angebote und die Bezahlungs- und Zugangsmodalitäten seien noch zu umständlich.
Die Leser im Web surfen, d.h. sie wollen die freie Mobilität und schnell von einer Site zu einer anderen gehen, ohne sich allzu lange an einem Ort aufzuhalten. Das unterscheide den Surfer vom Leser einer gedruckten Zeitung: „Dies scheint im Wesen des Web zu liegen und ist wahrscheinlich nicht zu ändern. Und das macht das Zahlen für den Zugang zu einer bestimmten Site zu einer praktischen und psychologischen Hürde.“ meint Kinsley.
Normalerweise ist im Printbereich gerade die Anzahl der verkauften Exemplare und die der über Abonnements gesicherten Leser eine Grundlage für die Werbung. Man weiß zwar nicht, wie viele Leser tatsächlich eine Werbung beachten, aber man hat die Garantie einer gesicherten potentiellen Aufmerksamkeit. Das aber spiele im Web keine Rolle: „Wenn man hier 500.000 Werbe-Impressions kauft, weiß man, daß die Werbeanzeigen 500.000 mal auf den Computerbildschirm von irgend jemandem aufgetaucht ist. Das ist ein großer Verkaufsvorteil für die Web-Werbung, aber es verändert radikal die Ökonomie, bezahlende Abonnenten zu gewinnen.“75

Bei den meisten Medienunternehmen in Amerika ist 1999 eine Mischform aus freiem Zugang und kostenpflichtigen Komplementärleistungen – etwa Archivabfragen – üblich.

Generell läßt sich also feststellen, daß sich die Erlösform des Abonnements hauptsächlich für zwei Zielgruppen eignet: Erstens für Spezialanbieter von Fachinformationen, deren Nutzer vor allem aus dem Geschäftsbereich stammen (etwa Wirtschaftsinformationen). Zweitens können Online-Anbieter auch für Special-Interest-Inhalte, die auf ein hohes persönliches Interesse der Nutzer stoßen, Gebühren erheben (etwa Pornographie). General-Interest-Anbieter haben es dagegen schwer, diese Erlösform einzuführen.76

Viele Website-Betreiber und Herausgeber hoffen auf die baldige Etablierung eines Micropayment-Systems. Solch ein System würde es erlauben, ein nutzungsabhängiges Entgelt für Einzeltransaktionen im Groschenbereich zu verlangen, das automatisch vom Konto des Users abgebucht wird. Für jeden gelesenen Artikel auf einer Nachrichtensite muß der User zum Beispiel 5 Groschen zahlen. Obwohl von der Softwareindustrie schon lange angekündigt, gibt es bis heute kein standarisiertes Micropayment-System.

Das in diesem Abschnitt beschriebene Modell des Informations-Handelserlöses bezieht sich nur auf den Informations-Einzelhandel. Kooperationen, etwa mit Handelsunternehmen, die Inhalte nicht „en Detail“ sondern im Paket kaufen, können eine lukrative Einnahmequelle sein, führen aber eventuell zur Selbstkannibalisierung, wie der folgende Abschnitt aufzeigt.
3.3.3 eCommerce: Produkte oder Dienstleistungen verkaufen
Eine neue Einkunftsquelle für Medienunternehmen ist die Erweiterung ihrer Internet-Informationsplattform zu einer Handelsplattform. So kann neben oder statt dem Werbeerlös durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen Geld verdient werden.
Ein praktisches Beispiel dieser neuen Erlösform ist der Web-Publisher „Sportsline USA“, der neben Sportnachrichten den Verkauf von Sportartikeln betreibt, die er auf eigene Rechnung eingekauft hat.
Renommierte Medienunternehmen droht hier allerdings die Gefahr, als eCommerce-Plattform auf das Glaubwürdigkeits- und Imageniveau von Fernseh-Teleshopping-Kanälen abzusinken. Der Konsulent Norbert Specker rät aus diesem Grund von einer offensichtlichen Verbindung zwischen Informationsplattform und Handelsplattform gänzlich ab:
In the long run, I do not think a newspaper brand can become an (excellent) online mall [...] without losing its original branding. Chances are it will be caught in between and be neither here nor there. In other words: A newspaper cannot become a mall without stopping to be a newspaper. [...] All this says: Do not leverage your newspaper brand into mall building. If you think (online) mall building is a good business, make it a new business.77

Wohl deshalb ist dieses Modell in Österreich derzeit öfters bei Handelsunternehmen zu finden, die Inhalte bei Medienunternehmen zukaufen oder selbst herstellen. Mit dieser Verknüpfung von „Commerce and Content“ versucht etwa die Handelskette Libro (www.lion.cc) auf dem deutschsprachigen Markt zu reüssieren. Tagesaktuelle Nachrichten als redaktionellen Inhalt kauft Libro bei der Nachrichtenagentur Reuters und bei ORF ON zu.

Eine andere eCommerce-Variante ist das Kommissionsmodell. Beim Kommissionsmodell erhalten reichweitenstarke oder zielgruppenaffine Onlinemedien via Partnerprogramm für die erfolgreiche Vermittlung von Käufern eine Provision in der Höhe von 5 bis 15 Prozent des Kaufumsatzes. Hier wird das Medienunternehmen nicht direkt zum Handelspartner. Aber auch dieses Modell wirft für Medienunternehmen dieselbe ethische Frage auf. Unter dem passenden Titel „Sell Your Media Soul“ schreibt Richard L. Brandt in dem Wirtschafts- und Internet-Fachmagazin „Upside“ über diese sogenannten „editorial retailers“:
[The Web-magazin] Salon.com has begun to figure out the service aspect of Web journalism. It started with „Salon Travel“, which not only gives you travel advice but also links you directly to some of the travel agents and sources it cites. Then [...] it announced it struck a deal with CultureFinder Inc. to sell arts, entertainment and events tickets online. Salon.com can now link you directly from arts reviews to someplace where you can buy the tickets.
That is the secret to the future of Web sites. Improve on the old passive publishing-advertising model of print, TV and radio, and make the site a combination of editorial and services. How many times have you read a product review in a magazine and thought, „Damn, I'd like to buy that“? The editorial retailer is the future.
The commerce sites were the first to figure this out. Amazon.com [...] became hugely popular not just because it started offering a big selection of books but because it offered lots of editorial in the form of book reviews, including reviews from its customers. Other commerce sites are busy buying or creating their own editorial.
The only trick is to do it properly. The problem with most commerce sites is that their editorial is biased and designed primarily to support their advertisers or product suppliers – kind of like [Hollywood] movie reviews in the Los Angeles Times.78

Der Konsulent Mark Potts beschreibt diese Erlösvariante so: „At washingtonpost.com, we've gone so far as to embed those shopping services right into the content of the site, so that if you're reading a review of a new novel, you're one click away from a list of prices for that novel from leading Web merchants. That's all about capturing readers right when they make a buying decision, and helping them act on that decision – and collecting a small piece of the action, as well.“79

Die beiden Transaktionsmodelle unterscheiden sich primär durch den Ort, an dem der Kaufvorgang stattfindet: Entweder auf der Website des Medienunternehmens, die so auch zur Handelsplattform wird, oder – wie beim Kommissionsmodell – auf der Site des eCommerce-Anbieters.
Gemeinsam ist diesen Angeboten die direkte Einkaufsmöglichkeit des Users ohne Medienbruch, ein lange gehegter Traum von Marketing-Spezialisten und ein neues Service für User. Die Trennung zwischen unabhängigem Journalismus und Werbung droht dabei aber mehr denn je zu verschwimmen:
[...] E-commerce could force journalists to buddy up to advertisers in ways they never have before. That's because, at the moment, the economic model that supports most news organizations doesn't appear to be working online. The traditional print and electronic media live off of subscription fees and advertising sales. However, neither of those revenue streams is likely to keep them afloat on the Internet. Web surfers, for starters, are used to getting content for free, and they have been reluctant to shell out any money for it.
Similarly, companies don't like paying a flat fee for online advertising – it's too hard to track the effectiveness of their marketing dollars. Instead, they only want to pay for actual sales leads, which can be easily monitored on the Web as readers click from site to site. As a result, advertisers will increasingly pressure media Web sites to support themselves with e-commerce transaction fees. By the year 2003, media sites will receive $25 billion in revenue from transaction fees, compared with $17 billion from ads and $5 billion from subscriptions, estimates Charlene Li, senior analyst for new media at Forrester Research Inc. in Cambridge, Mass.
[...]
No matter how high the tide of e-commerce rises, the only thing the press has to sell, ultimately, is its credibility. We're still in the early days of Internet journalism, but unless media organizations start taking stronger steps to defend their integrity, there will be a gradual decline in reporting standards on the Web and ultimately, a loss of the public's trust.80

Wenn sich die Vorhersage des Marktforschers Forrester bewahrheitet, ist eCommerce mit dem Transaktionsmodell im Jahr 2003 – trotz der diskutierten ethischen Bedenken – bereits die Lebensgrundlage für Medien-Sites. Ob strenge Regeln der Medienunternehmen und die Kraft der Selbstregulierung der Internet-Community ausreichen, unabhängigen und objektiven Journalismus weiter bestehen lassen, bleibt abzuwarten.
3.3.4 Sponsoring oder Subventionierung
Das vierte kommerzielle Funktionsmodell beruht auf Sponsoring oder staatlicher Subventionierung. Ganze Websites, einzelne Bereiche oder spezielle Seiten können so finanziert werden. Oft verbindet sich damit ein enormer Werbeeffekt, da meist exklusive Werbeformen damit einhergehen. Exklusive Sponsorships werden meist für einen befristeten Zeitraum vereinbart. So zahlt zum Beispiel der Siemens-Konzern jährlich eine fixe Summe, um das Firmenlogo bei dem ORF-Technologie- und Wissenschafts-Channel „Futurezone“ zu plazieren. Erfolgt das Sponsoring von staatlicher Seite, nennt man dies Subventionierung.
3.4 Risiken
Dramatische Umbrüche der Wertschöpfungskette sowie die zunehmende Globalisierung stellen für traditionelle Medienunternehmen ein großes Risiko dar. Der technologische Paradigmenwechsel begünstigt meist die „jungen Wilden“ und nicht die „alten Profis“.
In den USA sind es häufig unbekannte Newcomer im Internet, die in atemberaubender Geschwindigkeit neue Märkte eröffnen oder zu gefürchteten Konkurrenten etablierter Branchenriesen werden. Die gewohnten Gesetze der klassischen Ökonomie scheinen nur noch eingeschränkt zu gelten, wie uns etwa der Internet-Aktien-Hype an der amerikanischen Börse zeigt. Es hat den Anschein, daß die Spielregeln, Strategien und Perspektiven im Internet-Geschäft ganz andere sind, als wir sie bislang kannten.81
3.4.1 Unerwartete Mitbewerber als Informationsanbieter
Zahlreiche neue Mitbewerber aus dem nichtjournalistischen Bereich können im Web Informationen feilbieten, von Großkonzernen wie Microsoft, reinen Online-Diensten wie AOL, Suchmaschinen bis hin zu Einmann-Unternehmen, die gezielt Nischen besetzen. Der kostspielige Aufbau einer eigenen Distributionsinfrastruktur entfällt mit der Nutzung des Internets. Diese unerwarteten Konkurrenten dringen in die traditionellen und hochprofitablen Domänen der Medienunternehmen ein, in denen diese über viele Jahre hinweg auf regionalen und lokalen Informationsmärkten quasi als Monopolisten agieren konnten.

Bei der Entwicklung neuer Medientechniken sind die derzeit [1998] führenden Anbieter im konventionellen Fernsehen wie NBC, CBS oder ABC keine einflußreichen Faktoren, zumal sie jeweils Bestandteile größerer Konzerne sind. NBC wird beispielsweise von General Electric kontrolliert. Deren Schwäche nutzen Unternehmen aus verschiedenen benachbarten Branchen wie Kabelnetzbetreiber, Telekom-Anbieter, Computer-Hardware und Software aus, die ihrerseits darauf setzen, die lukrativen Märkte des konventionellen, monodirektionalen Fernsehens durch interaktive Lockerungen aufzubrechen und für sich zu gewinnen.82

Durchwegs junge Firmen und nicht die traditionellen Rundfunkketten beherrschen den amerikanischen Online-Markt. Der größte Online-Anbieter der Welt ist die 1985 gegründete Firma AOL. Cable News Network, das den erfolgreichsten Nachrichten-Site Amerikas betreibt, gibt es seit 1980.
Im Gegensatz dazu sind in Europa derzeit noch die traditionsreichen Marken im Internet erfolgreich. Der mit Abstand größte Online-Anbieter in Deutschland ist die Deutsche Telekom, die fünf beliebtesten Websites mit redaktionellem Inhalt werden von „Stern“, „Praline“, „Focus“, „TV Spielfilm“ und „TV Today“ betrieben83. In Österreich liegt der ORF an der Spitze, gefolgt von Tages- und Wochenzeitungen.
Hinderlich für eine Entwicklung wie in Amerika ist unter anderem die europäische Finanzkultur, in der die Geldbeschaffung via Risikokapital unüblich ist. Eine Unternehmensneugründung ist deshalb in Europa schwieriger. Es gibt kaum einen Markt für „Venture Capital“, der das notwendige Startkapital zur Verfügung stellt. Der daran anschließende Börsengang ist auch nicht so leicht umsetzbar wie in Amerika. Steve Outing, US-Experte der Online News Industrie, spricht in diesem Zusammenhang von der „venture-capital-backed internet new media content crowd“, die in direkter Konkurrenz zu den traditionellen Medienunternehmen steht.
Es ist zu erwarten, daß hier Europa mit der üblichen Verspätung von ein paar Jahren nachziehen wird und daß sich die heimischen Medienunternehmen nicht nur mit internationalen sondern auch mit neuen nationalen Konkurrenten den Markt teilen müssen.

Internationale Konkurrenz ist in Österreich bereits aktiv. Die in Amsterdam ansässige United Pan-Europe Communications (UPC), zu 60 Prozent Tochtergesellschaft des US-Konzerns United Global Com mit Sitz in Denver, ist der zweitgrößte Fernsehkabelbetreiber Europas. Microsoft und Liberty Media, die Kabel-TV-Tochter des Telekommunikationskonzerns AT&T, sind an UPC beteiligt. Der Mutterkonzern United Global Com betreibt Kabelnetze in den USA, Europa, Asien, Australien und Lateinamerika, Microsoft hält hier ebenfalls eine Beteiligung. UPC bietet auch in Österreich unter der Marke „Chello“ Internet-Standleitungen für den Privatkunden an. Dabei wird es aber nicht bleiben. Österreich-Geschäftsführer Ulrich Neuert: „Wir wollen mit Chello nicht nur den Internet-Zugang liefern – das tun heute viele – wir wollen ein Medium anbieten.“ Dafür müsse man auch wie ein Medienkonzern denken, so Neuert in einem Interview.84

Umgekehrt „wildern“ auch innovative nationale Medienunternehmen im branchenfremden Terrain. Die Lokalzeitung „Vorarlberger Nachrichten“ hat nicht nur eine Online-Ausgabe im Web, sondern ist auch als Internetprovider in Vorarlberg und Wien erfolgreich tätig. Auch die Ex-Monopolisten ORF und Telekom Austria kooperieren in diesem Bereich und gründeten den Internetprovider A-ON. Klassische Inhaltslieferanten übertreten so ihrerseits traditionelle Grenzen und versuchen sich als Internetprovider. Laut Monique van Dusseldorp85 sind 43 Prozent der Zeitungsverleger Deutschlands als lokale Internetprovider tätig.
3.4.2 Unerwartete Mitbewerber am Anzeigenmarkt
Bei den Kleinanzeigen und Stellenanzeigen sind es neue Internet-Auktionshäuser wie etwa E-Bay, die sich zunehmend in das lukrative Geschäft einmischen. Diese Anzeigen bilden das wirtschaftliche Rückgrat vieler Medienunternehmen, deren Erträge dadurch gefährdet sind. Mit dem elektronischen Medium läßt sich wesentlich leichter und gezielter suchen als in den seitenlangen Druck-Spalten; einer der Mehrwerte, den viele User zu schätzen wissen. Das Annoncieren ist dabei meist billiger als in den Print-Medien oder sogar gratis.

Gemeinsam ist den neuen Online-Firmen, daß ihnen meist ein „publizistisch-medialer Mindestimpetus“86 fehlt, was langfristig eine Gefahr für Demokratie und Gesellschaft darstellen könnte. E-Bay zieht das Geld vom Anzeigenmarkt der Print-Medien ab, ohne dafür eine journalistische Gegenleistung zu erbringen.
Den primär am Shareholder-Value orientierten Online-Firmen fehlt meist der publizistische Hintergrund und die journalistische Verantwortung von traditionellen Verlegern und Fernsehmachern.
3.4.3 Substitutionseffekt
Ein in Transformation begriffenes Nutzerverhalten birgt ein weiteres Risiko. Empirische Untersuchungen aus dem Bereich der Rezipientenforschung ergaben, daß in Haushalten mit Internetanschlüssen der traditionelle Medienkonsum abnimmt, signifikant geht dabei der TV-Konsum zurück, speziell der Nachrichtenkonsum via Fernseher. Neben der Studie „Austria Internet Monitor Spezial 1998“ (AIM, siehe Abbildung nächste Seite) belegen diesen globalen Trend zahlreiche andere Studien wie etwa der ARD-Online-Monitor oder eine America Online/Nielsen-Untersuchung. Die TV-Bildröhre wird anscheinend durch die Computer-Bildröhre ersetzt.
Da das Fernsehen das dominanteste Medium unserer Zeit ist, darf es auch nicht weiter verwundern, wenn hier die quantitativen Verluste am höchsten sind. Von mit Schriftzeichen versehenen Tontafeln auf das Internet werden so gut wie keine Leute umsteigen, da heutzutage kaum jemand mehr Tontafeln als Trägermedium verwendet.
Interessanterweise macht sich dieser Substitutionseffekt 1998 in der Statistik „TV-Sehdauer an einem duchschnittlichen Tag in Deutschland“87 noch nicht bemerkbar. Seit 1985 stieg die Sehdauer kontinuierlich von 147 Minuten bis 201 Minuten im Jahr 1998. Das Internet hat seine kritische Masse noch nicht erreicht.

Abbildung 3: Substitutionseffekt: Veränderung des Medienkonsums von Usern mit einem privaten Internetanschluß.88

Da mir der Internettechnologie eine umfassende Integration aller heute bekannten inhaltlichen, strukturellen und funktionalen Merkmale traditioneller Massenmedien möglich ist und die Vernetzung ungebrochen exponential zunimmt, wird dieser Substitutionseffekt in Zukunft breiter und intensiver ausfallen.
3.4.4 Paradigmenwechsel beim Medienkonsum
Neben diesen konkreten Risiken gibt es Thesen, die auf einen grundlegenden Paradigmenwechsel beim Medienkonsum hinweisen.

Online-Kommunikation erscheint zu einer Zeit, wo Massenmedien an ihrer eigenen Vorhersehbarkeit ersticken, lautet eine dieser Thesen.89 Nachdem die Faszination der bewegten Bilder sich zu erschöpfen beginnt, bannen interaktive Medien die Aufmerksamkeit, indem sie den Zuschauer zum Benutzer machen und ihn am Geschehen partizipieren lassen, auch wenn die Form der Teilhabe allein in der Selektion von Verknüpfungen besteht.90 Nicholas Negroponte, Professor am Massachusetts Institute of Technology, antwortete auf die Frage, woher er denn wisse, daß nicht die passiven Fernsehkonsumenten über die aktiven Internetsurfer gewinnen: „Nicht einmal die Couch Potatoes, und das sind wir alle ab und an, mögen es, vom Medium kontrolliert zu werden. Der Wandel wird kommen, [...] weil die Menschen das vehement fordern werden, oder das System wird sich schon vorher dieser neuen Realität anpassen. Anders als das Fernsehen – jedenfalls so, wie es zur Zeit existiert – ist das Internet ein Medium der Auswahl.“91

Pierre Levy meint: Weit entfernt davon, postmodern zu sein, kann der Cyberspace als technische Materialisierung moderner Ideen erscheinen. Besonders die gegenwärtige Evolution der Informatik ist eine erstaunliche Verwirklichung des marxistischen Ziels einer Aneignung der Produktionsmitteln durch die Produzenten. [...] Im Gegensatz zu den Fernsehkonsumenten, die nicht antworten können und isoliert sind, bietet der Cyberspace die Möglichkeit einer interaktiven und kollektiven Kommunikation an.92

Bereits 1973 vertrat Richard Maisel in dem Aufsatz „The Decline of Mass Media“93 die Annahme vom Niedergang der Massenmedien in der postindustriellen Gesellschaft. Maisel fügte der Zwei-Stufen-Theorie von der vorindustriellen Gesellschaft mit individueller Kommunikation und der industriellen Gesellschaft mit Massenkommunikation eine dritte Stufe der postindustriellen Gesellschaft mit spezialisierten Medien hinzu. Dabei dachte Maisel in den frühen 70er Jahren kaum an elektronisch verbreitete spezialisierte Medien. Er belegte seine Theorie vielmehr vor allem mit der gewachsenen Bedeutung des Ausbildungssystems und persönlicher Kommunikationsmittel (Telefon).94

Einen weiteren Wandel bringt das Zusammenwachsen von Unterhaltungselektronik und Computertechnik, ein Phänomen, das heute allgemein mit dem Stichwort Konvergenz beschrieben wird. Die grundlegende Bedeutung des Begriffes Konvergenz stammt aus den Bereichen der Mathematik und Medizin. Konvergenz bedeutet Annäherung, Zusammenlaufen, Streben nach demselben Ziel, Übereinstimmung.
Seit dem Ende der 70er Jahre vertritt Nicholas Negroponte die Vision, daß alle Kommunikationstechnologien eine gemeinsame Metamorphose durchmachen und sich schließlich zu einem großen Medienbereich verbinden werden. Er beschrieb seine Vision mit Hilfe dreier sich überschneidender Ringe, die für Printmedien, Rundfunk und Computer stehen. Während die Schnittmenge 1978 klein gewesen sei, werde sie im Jahr 2000 den größten Teil ausmachen. Die verschiedenen Medien und ihre Industrien seien dann also nicht mehr voneinander zu trennen.
Ob die Schnittmenge zu Beginn des dritten Jahrtausends tatsächlich so groß sein wird, wie von Negroponte prophezeit, ist fraglich. Das Interesse, das sowohl die Computerindustrie, Rundfunkunternehmer als auch Verlage an der Datenautobahn zeigen, scheint Negroponte aber zumindest grundsätzlich recht zu geben.95
Seit fünf Jahren bauen Fernsehhersteller immer mehr Prozessoren in Fernsehgeräte ein, und die Computerhersteller bauen immer mehr grafische Komponenten in ihre Computer ein. Wenn diese beiden industriellen Trends zusammentreffen, werden sie nicht mehr voneinander zu trennen sein, meint Negroponte.96
Diese technische Konvergenz hat natürlich auch Auswirkungen auf die damit transportierten Inhalte. Materialisiert wird die Konvergenz in einem proteischen Gerät, in dem Telefon, Fax, Video, CD, PC und vor allem die mächtigen Massenmedien Fernsehen und Internet verschmelzen. Mit großer Wahrscheinlichkeit liegt die Zukunft des Web darin, die herkömmlichen Medien – Fernsehen, Radio und Presse – in neuen, unvorhersehbaren Kombinationen zu verbreiten. Technisch ist das bereits machbar, und es werden Milliarden von Dollar eingesetzt, um es umzusetzen. Das Geld wird von Firmen aus den Bereichen Technologie und Kommunikation investiert, die darin neue Märkte wittern.97
3.5 Chancen
Ein Vorteil gegenüber den neuen Anbietern ist die Erfahrung der traditionellen Medienunternehmen, zum Beispiel in der Inhaltsproduktion. Die Produktion von wirklich originären Inhalten rentiert sich jedoch erst dann, wenn das Internet seine kritische Größe erreicht hat und dementsprechend damit Geld verdient werden kann. Wann das geschehen wird ist offen.
Momentan werden fast alle permanent aktualisierten Nachrichten-Sites in Österreich mit Inhalten der APA gefüllt, kaum jemand kann es sich finanziell leisten, Redakteure recherchieren oder Interviews führen zu lassen. Die journalistische Eigenleistung der

Online-Redaktionen ist daher sehr gering. Primärer Inhaltsproduzent ist die APA bzw. das ORF Radio und Fernsehen mit ihren Korrespondenten und Redakteuren.
Die Online-Redakteure nutzten diese vorhandenen Inhalte, als Gatekeeper wählen sie aus dem Pool der zur Verfügung stehenden Meldungen die für die junge Online-Zielgruppe relevanten Geschichten aus, texten die Überschrift Web-gerecht um und kürzen eventuell die Geschichte etwas. Der Online-Redakteur ist eher ein „Repackager“, der Agenturmeldungen umschreibt als ein Reporter im herkömmlichen Sinne.
Wenn ORF-Generalintendant Gerhard Weis anläßlich der „Alpbacher Mediengespräche 1999“ sagt, daß „authentische, originäre Content-Produktion in einem Meer von artifiziellen Pseudo-Angeboten immer seltener und daher immer wertvoller werden“98 muß man ihm recht geben, da er seine Aussage in die Zukunft projiziert.
Es ist aber zu befürchten, daß – sobald das Internet für originäre Inhalte bereit ist – die neuen Anbieter die Produktion dieser Inhalte dann schon einigermaßen beherrschen. Je früher sich Online-Redaktionen von den Meldungen der Nachrichtenagenturen emanzipieren, desto eher können traditionelle Medienunternehmen von ihrem Produktions-Know-How profitieren.

Die grundlegende Wichtigkeit von Inhalten ist unbestritten. Angelika Kofler: „Während die vorhandene und rasch fortschreitende Technologie sicherlich das Fundament für das Informationszeitalter ist, stellt die inhaltliche Substanz dennoch ein unübersehbar wesentliches Element der Information dar, die diese Einrichtungen transportieren. [...] Daher hat sich die Aufmerksamkeit auf die Inhaltsindustrie gerichtet. Um den Benutzern zu gefallen, ohne die keine Strategie zur Implementierung der Informationsgesellschaft funktioniert, wird in einem wettbewerbsorientiertem Umfeld der inhaltlichen Qualität mehr Aufmerksamkeit geschenkt.“99
Daraus ergibt sich die Schlußfolgerung, daß auch in einer technisierten Welt die Inhalte von Medien das relevanteste Gut bleiben. Nicht das Medium ist die Botschaft sondern die Botschaft ist die Botschaft.

Ein weiterer Vorteil ist die eingeführte Marke der etablierten Medienunternehmen. Die bereits erfolgte Positionierung und das Image der Stammedien hat auf Online-User eine Anziehungskraft.
„Ein entscheidender Aspekt im Prozeß der Kommunikation mit den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ist das Vertrauen in Informationsquellen. Allgemein können wir drei Formen der Vertrauensbildung unterscheiden, nämlich jene über den unmittelbaren Kontakt, die Gegenseitigkeit, und fortlaufende Beziehungen.“100
Durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien in der Massenkommunikation ist eine Informationsflut ausgelöst worden, ohne dabei gleichzeitig den Rezipienten Hilfsmittel zum Umgang mit der wachsenden Anzahl von Informationsangeboten aus verschiedenen Quellen und zum Verstehen von Information in die Hand zu geben. So entsteht eine Diskrepanz zwischen den kommunikationstechnologischen Fortschritten und der dahinter zurückbleibenden Qualität der kommunikativen Beziehungen zwischen Kommunikator und Rezipient, denn mit der Zunahme an Informationsangeboten ist nicht gleichzeitig auch die Chance für einzelne, wie für die Gesellschaft gewachsen, damit auch sinnvoll umzugehen.101 Viele Neulinge und sogar Alteingesessene stöhnen über die Informationsflut – eine Kritik, die noch vor wenigen Jahren äußerst selten zu hören war, heute jedoch weit verbreitet ist.
Die Diskrepanz der Internet-spezifischen Informationsflut kann durch die Verwendung von verläßlichen und bekannten Einrichtungen als Gatekeeper gelöst werden, was einen Vorteil für etablierte Marken bringt.
Gänzlich anders sieht das etwa das Handelsunternehmen Libro. Für seine Onlineaktivitäten kreierte es eine eigene Marke namens „Lion“. Auch verschiedene amerikanische Tageszeitungen benutzen im Web einen gänzlich anderen Namen und können so eine eigenständige, für die Internet-Zielgruppe optimierte, Marke positionieren. Teilweise geschah dies auch beim ORF, statt „Zeit im Bild“ heißt das Nachrichtenangebot im Web ORF ON NEWS.

Beim Verkauf von Werbung sind traditionelle Medienunternehmen den neuen Anbietern insofern überlegen, da es bereits bestehende Geschäftsbeziehungen zum Werbekunden gibt.
„A trusted brand and a web of business relationships obviously have much to do with building an Internet audience.“ analysiert etwa die Financial Times. „For example, bricks-and-mortar retailers have the advantage of established customers, a trusted brand name, customer data and a sales and distribution infrastructure. These are assets which newer „dot.com“ competitors often lack.“ 102

Zusammenfassend ist festzustellen, daß es für traditionelle Medienunternehmen grundsätzlich mehr Risiken als Chancen gibt. Trotzdem kann es sich kaum ein Medienunternehmen leisten, nicht in die neuen Geschäftsfelder zu investieren.
So wie die Kirche – hätte sie die Erfindung des Buchdrucks verschlafen – noch rascher an Einfluß verloren hätte, stehen heute die Medienunternehmen unter Zugzwang. ORF-Generalintendant Gerhard Weis: „Wir stehen vor einer digitalen Revolution, die keinen Stein auf dem anderen lassen wird. Ich muß das Unternehmen darauf vorbereiten.“103
Alle national bedeutenden Medien haben eine Online-Plattform, international wird mit beträchtlichen finanziellem und personellem Aufwand operiert. Die BBC, Mutter aller öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten, ließ sich die Entstehung ihrer Website 20 Millionen Pfund104 kosten, 60 Textredakteure105 arbeiten für BBC Online. CNN.com beschäftigt angeblich 120 Mitarbeiter.

4. Strategie und Funktion von ORF ON
Die Finanzkraft des „größten Informationsdienstleisters Österreichs“106 reicht allein nicht aus, um den Erfolg von ORF ON zu erklären. Dafür sind dem ORF schon zu viele und weitaus teurere Projekte mißlungen. Eine adäquate Strategie und ein gutes Konzept sind die Grundlage für ein erfolgreiches Projekt. Beides soll in diesem Kapitel dargestellt und analysiert werden. Die Recherche gestaltete sich dabei unerwartet schwierig, da es wenig verfügbare Unterlagen über ORF ON gibt.

Zum Zeitpunkt der Planung von ORF ON erzielte das Unt