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Österreichs öffentlich-rechtlicher Rundfunk am Beginn seiner Transformation in ein digitales Multimedia-Unternehmen
Diplomarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Eingereicht im Dezember 1999 von Max Scheugl, betreut von Prof. Roman Hummel.
Der ORF ist die Public-Service-Rundfunkanstalt Österreichs. Unter Österreichs Websites mit überwiegend redaktionellem Inhalt ist der ORF mit großem Abstand Marktführer. Die ORF-Website hat die meisten Besucher und abgerufenen Seiten. Diese Arbeit versucht deskriptiv-hermeneutisch die Bedingungen und Ursachen des Erfolgs zu beschreiben. Sie analysiert dafür die Geschichte, Funktion, Strategie und Struktur der Website.
Zum Download der Arbeit im Volltext
Einleitung
Das Kapitel stellt den historischen Teil der Arbeit dar. Beginnend mit dem ersten Multimedia-Projekt des ORF - das noch auf ein interaktives Breitbandnetz zur TV-Übertragung setzte - und den ersten kleinen Schritten im Internet wird die Gründung und Expansion von ORF ON Schritt für Schritt erörtert. Dabei werden sowohl die Hindernisse als auch die Entscheidungen beschrieben, die dazu führten, daß ORF ON die Marktführung am österreichischen Internet-Markt erobern konnte.
Allgemeine Typologie der möglichen Funktionen des Webs für Medienunternehmen.
Analyse des Internet-Konzepts des "größten Informationsdienstleisters in Österreich". Welche Beweggründe brachten den ORF ins Internet? Wie gelang es dem Ex-Monopolisten, sich nicht von der Goldgräberstimmung und dem weit verbreiteten "Internet-Hype" blenden zu lassen, wodurch er vermied - im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen - viel Geld in eine wenig frequentierte Website zu stecken?
"Front-End" nennt man jenen Teil einer Website, den der Besucher zu Gesicht bekommt. Aus einer rezipientenzentrierten Perspektive wird die Benutzbarkeit und die optische Qualität von ORF ON untersucht. Das mit "Benutzerführung und grafisches Erscheinungsbild" titulierte Kapitel beschäftigt sich auch mit dem Konzept und der Ideologie des grafischen Erscheinungsbildes, welches mit seiner vertikalen statt horizontalen Ausrichtung die vorherrschenden Web-Konventionen durchbrochen hat. Die Benutzerführung von ORF ON wird analysiert, da erste Untersuchungen der Rezeptionsmuster der Onlinekommunikation zeigen, daß diese ein nicht zu unterschätzendes Erfolgskriterium sind.
Allgemeingültige Erfolgskriterien fürs Web.
1. Positionierung
1.1 Das World Wide Web erobert die Welt
1.2 ORF ON erobert Österreich
2. ORF-Chronik interaktiver Vertriebsplattformen
2.1 Hoffnungsmarkt multimediale Breitbanddienste
2.1.1 Resümee
2.2 Die Internet-Pioniere des ORF
2.2.1 Resümee
2.3 Die Entwicklung von ORF ON
2.3.1 Resümee
3. Funktionen des Webs für Medienunternehmen
3.1 Imagegewinn und Leserblattbindung
3.2 Werbeprospekt
3.3 Kommerzielle Funktionen und Geschäftsmodelle
3.3.1 Werbung verkaufen
3.3.2 Informationen oder Unterhaltung verkaufen
3.3.3 eCommerce: Produkte oder Dienstleistungen verkaufen
3.3.4 Sponsoring oder Subventionierung
3.4 Risiken
3.4.1 Unerwartete Mitbewerber als Informationsanbieter
3.4.2 Unerwartete Mitbewerber am Anzeigenmarkt
3.4.3 Substitutionseffekt
3.4.4 Paradigmenwechsel beim Medienkonsum
3.5 Chancen
4. Strategie und Funktion von ORF ON
4.1 ORF-spezifische Gründungsmotive
4.2 Nachrichten-Strategie
4.3 Permanente Aktualität
4.4 Modulare Expansion
4.5 Variable Informationstiefe
4.6 Erfolgsfaktor TV-Werbung?
4.7 Resümee
5. Benutzerführung und grafisches Erscheinungsbild
5.1 Konventionen im Web
5.2 Konventionen bei der Benutzerführung
5.2.1 Navigation bei ORF ON
5.3 Das grafische Konzept von ORF ON
5.3.1 Der Screen als zweidimensionale Fläche
5.3.2 Der ORF ON Raster
5.3.3 Vertikale statt horizontale Ausrichtung
5.3.4 Tagesaktuelle Fotos als TV-Metapher
5.4 Variationen zum Grundthema
5.5 Resümee
6. Erfolgskriterien im Web
6.1 Einzigartiges Angebot
6.2 Kernkompetenz transferieren
6.3 “Stickness”
6.4 “Net-minded”
7. Literaturverzeichnis
'Die Erfolgsstory des Internet-Dienstes ORF Online' von Max Scheugl ist in folgenden Formaten verfügbar:
Thematisch stellt diese Arbeit insofern eine Pionierleistung dar, als versucht wird, Erfolgskriterien bei dem noch jungen und ungemein dynamischen Medium ORF-Online nachzuweisen. Grundsätzlich, d.h., auf der Ebene der Fakten, ist dies dem Autor auch geglückt. In deskriptiv-hermeneutischer Weise beschreibt er die Entwicklung dieses Internet-Mediums vor dem Hintergrund des prinzipiell Machbaren. Vor allem im Kapitel 5 "Benutzerführung und graphisches Erscheinungsbild" wird der Autor seinem Anliegen sehr gut gerecht.
Leider ist diese Klarheit der Systematisierung in den anderen Teilen nicht ebensogut verwirklicht. Die Frage der zur Verfügung stehenden materiellen Ressourcen und der damit verbundenen Personalkapazität werden ebenso wie andere Faktoren (wie z.B. das Besinnen auf die journalistischen Kernkompetenzen des ORF) doch eher nur kursorisch behandelt. Wenn auch ein durchaus umfassendes Bild der Etablierung von "ORF-Online" gezeichnet wird, so fehlt der Arbeit, um sie mit der Bestnote beurteilen zu können, doch einiges an systematischem Tiefgang.
Daher ist die Note "gut" als Bewertung angebracht.
Josef Trappel: Onlinestrategien von ORF und SRG/SSR. Konträre Konzepte
in Österreich und der Schweiz
www.ard-werbung.de/mp/publikationen/fachzeitschrift/200108_04.phtml
Steinbock, Patrick (gemeinsam mit Henry Steinbock): ORF-ON in den Landesstudios. Die regionale Internet-Berichterstattung des ORF unter besonderer Berücksichtigung der Landesstudios Linz und Salzburg, Abschlußarbeit, Universität Salzburg, Institut für Kommunikationswissenschaft, Abteilung Medienökonomie und Empirische Kommunikationsforschung
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